Nhận diện các giá trị thương hiệu Du lịch Việt Nam

Để nhận diện giá trị thương hiệu của Du lịch Việt Nam, trước hết cần so sánh đối chiếu để tìm ra những cá tính riêng biệt nổi trội của Việt Nam so với các nước có ngành Du lịch phát triển trong khu vực, (bởi các quốc gia thuộc Đông Nam Á có nhiều nét tương đồng). Những kết luận so sánh sẽ giúp Việt Nam lựa chọn đúng hình ảnh khác biệt với các quốc gia đã xây dựng thương hiệu du lịch thành công.

Theo một nghiên cứu khoa học, các đối tượng tham gia quản lý, khai thác, cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ du lịch đều cho rằng ẩm thực, con người, phong cảnh thiên nhiên và văn hóa truyền thống là những hình ảnh đặc trưng nhất, đại diện cho Du lịch Việt Nam (Đỗ Cẩm Thơ, 2013). Do vậy, bài viết này cũng sẽ so sánh bốn yếu tố trên giữa Việt Nam với ba quốc gia có khả năng cạnh tranh cao trong khu vực Đông Nam Á là Thái Lan, Malaysia và Singapore để tìm ra hình ảnh đặc trưng của Việt Nam.

Thứ nhất, về ẩm thực, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền ẩm thực phong phú, mang đậm dấu ấn dân tộc và các vùng miền. Mỗi vùng của Việt Nam đều có những món ăn đặc trưng với mùi vị và hương liệu độc đáo. Không thể không kể đến món phở và bún chả của miền Bắc, bún bò Huế và mỳ Quảng ở miền Trung, hay hủ tíu và bánh canh của miền Nam. Philip Kotler, cha đẻ của ngành marketing hiện đại đã nhận xét rằng ẩm thực có thể trở thành thương hiệu đặc trưng của Việt Nam sau khi ông đến thăm và thưởng thức các món ăn Việt Nam. Việt Nam có thể sử dụng hình ảnh “Kitchen of the world” (tạm dịch là “Bếp ăn của thế giới”) để định vị thương hiệu của quốc gia mình (The Saigon Times, 2011). Quả thật, ẩm thực của Việt Nam được đánh giá cao trên thế giới không chỉ bởi hương vị, mà còn bởi sự pha trộn tuyệt vời của văn hóa, với những gia vị, cách trình bày và nấu nướng không giống bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Vị đầu bếp nổi tiếng, giám khảo của chương trình American Masterchef mùa thứ 4 (tạm dịch là “Vua đầu bếp Mỹ”), Gordon Ramsay đã nói rằng hủ tíu Việt Nam là món ăn ngon và ấn tượng nhất mà ông từng được ăn (Masterchef US season 4).

Trong khi đó, Singapore và Thái Lan cũng là những quốc gia có nền ẩm thực được đánh giá cao khi lần lượt xếp ở các vị trí thứ 4 và thứ 10 trong số 25 quốc gia có ngành Du lịch phát triển (Country Brand Index 2012-13). Tuy nhiên, các món ăn của họ vẫn có sự pha trộn văn hóa của các nước khác. Nếu như Thái Lan nổi tiếng với món pad Thái hay cà ri ảnh hưởng từ ẩm thực Ấn Độ và Malaysia thì Singapore lại được biết đến với những món ăn Trung Hoa. Những món ăn tuy ngon, đặc sắc nhưng du khách có thể tìm thấy ở nhiều quốc gia khác, không phải chỉ có riêng ở Thái Lan hay Singapore.

Thứ hai, về con người, do ảnh hưởng của văn hóa phương Đông nên cả Việt Nam, Thái Lan, Malaysia và Singapore đều là những quốc gia thân thiện, nhiệt tình và hiếu khách. Đặc biệt, Thái Lan từ lâu đã nổi danh bởi xứ sở của những nụ cười thân thiện, của những con người hiền lành thật thà và sẵn lòng giúp đỡ du khách khi họ cần. Do vậy, yếu tố “con người” ở Việt Nam vẫn chưa tạo được nét khác biệt so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là Thái Lan.

Thứ ba, về thiên nhiên, Việt Nam là quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển ngành Du lịch trong khu vực. Đường bờ biển dài với hơn 100 bãi tắm biển và các đảo, hệ thống rừng quốc gia về động thực vật nhiệt đới, những điểm nghỉ mát trên núi mang dáng dấp như những đô thị nhỏ châu Âu, và những vùng nước khoáng nóng là tiềm năng du lịch phong phú thiên nhiên ban tặng cho Việt Nam. Bên cạnh đó, Việt Nam được biết đến với các kỳ quan thiên nhiên được thế giới công nhận như vịnh Hạ Long, Phong Nha - Kẻ Bàng, đỉnh Fansipan… Khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng bốn mùa thu, hạ, đông, xuân tạo điều kiện để Việt Nam đón các đoàn khách du lịch quanh năm. Theo kết luận nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách du lịch quốc tế đối với Du lịch Việt Nam, Việt Nam sở hữu vẻ đẹp tự nhiên và một nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch và biến nó thành một ngành kinh tế mũi nhọn (Quách Thu Phương, 2013).

Trong khi đó, cả ba quốc gia Malaysia, Thái Lan, và Singapore tuy được đánh giá nằm trong top 25 các điểm đến phát triển du lịch nhưng tài nguyên thiên nhiên lại không phải ưu thế của họ. Thật vậy, Singapore mặc dù được đánh giá là điểm đến an toàn, thân thiện với môi trường, một thành phố thu hút du khách bởi những khu mua sắm và điểm vui chơi giải trí nhưng lại không có tài nguyên thiên nhiên (Country Brand Index 2012-2013). Thái Lan và Malaysia được đánh giá ở vị trí số 1 và số 2 trong top 25 nước dẫn đầu về du lịch ở phương diện giá rẻ và có đồng tiền ổn định.

Có một thực tế là Thái Lan vẫn được quảng bá là thiên đường du lịch ở Đông Nam Á với nhiều bãi biển đẹp phục vụ nghỉ dưỡng (đảo Phuket và Samui đứng thứ 7 và thứ 10 về tiêu chuẩn đảo nghỉ dưỡng trên thế giới), Malaysia sở hữu nhiều kỳ quan thiên nhiên phục vụ cho phát triển du lịch sinh thái (khu rừng rậm, công viên Kinabalu ở Sabah, công viên Taman Negara, hang động Sarawak Chamber). Tuy nhiên, hai quốc gia này vẫn không nằm trong 15 quốc gia dẫn đầu về vẻ đẹp tự nhiên (Country Brand Index 2012-2013).

Từ thực tế trên có thể thấy, so với các nước trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và được du khách quốc tế đánh giá cao.