Theo khảo sát, đánh giá của chuyên gia Tổ chức Du lịch thế giới, trong những năm gần đây, hầu hết các quốc gia, điểm đến, đặc biệt là những nước có ngành du lịch đang phát triển ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương dần từng bước điều chỉnh định hướng chiến lược sản phẩm, tập trung quan tâm đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển và quảng bá xúc tiến du lịch văn hóa, một loại hình sản phẩm du lịch có sức hấp dẫn và tính trường tồn cao, đó là nhân tố thiết yếu góp phần đáng kể cho sự nghiệp phát triển bền vững. Một trong những động lực quan trọng dẫn tới sự thay đổi trên là, xu hướng dòng khách quốc tế từ các thị trường du lịch tiềm năng quan tâm, tới các điểm du lịch gắn với các sản phẩm du lịch văn hóa ngày một tăng. Theo thống kê, ước tính tỷ lệ khách quốc tế tới tham quan và trải nghiệm các sản phẩm du lịch văn hóa tại các thành phố/thủ đô của các nước trong khu vực luôn chiếm khoảng hơn 40% trong tổng số khách tới. Tỷ lệ này có thể lớn hơn tùy thuộc vào quy mô của đô thị/thủ đô đó, cũng như số lượng tài nguyên du lịch văn hóa điểm đến đó sở hữu.
Nội dung về du lịch văn hóa rất rộng, nhưng thường được hiểu một cách đơn giản và phổ biến là sự tìm kiếm và trải nghiệm của du khách đối với các lĩnh vực liên quan tới sản phẩm văn hóa; các hoạt động lễ hội, lễ kỷ niệm, sự kiện, lễ nghi; các di sản vật thể và phi vật thể. Bên cạnh đó, du lịch văn hóa còn bao gồm cả những hoạt động liên quan tới xây dựng, quản lý và phát triển chúng như bảo tồn các di sản, nghiên cứu, xây dựng tư liệu, đánh giá các giá trị văn hóa và lịch sử, thuyết minh về văn hóa, quản lý các điểm di sản, quản lý lễ hội và sự kiện, bảo tồn di sản, khảo cổ và kiến trúc, đầu tư và xúc tiến quảng bá. Đối tượng khách du lịch văn hóa cũng ngày càng đa dạng, với nhiều mối quan tâm khác nhau, là mục tiêu quan trọng cần phải tập trung nghiên cứu khai thác nhằm tạo thêm nhiều cơ hội và khả năng hợp tác, góp phần mang lại lợi ích nhiều mặt cho cả hai ngành Văn hóa và Du lịch.
Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển nhanh của du lịch, du khách không chỉ thực hiện chuyến tham quan, trải nghiệm điểm đến một cách thụ động mà còn chủ động đóng vai trò là chủ thể sáng tạo trong các hoạt động du lịch. Khách du lịch luôn mong muốn được trực tiếp tham gia vào các hoạt động mang tính sáng tạo, nhằm sinh động hóa những trải nghiệm của mình. Thông qua quá trình tương tác này, họ đã góp phần đáng kể làm giàu bản sắc của sản phẩm du lịch tại điểm đến. Với đặc điểm này, khi so sánh với các loại hình du lịch khác, có thể thấy du lịch văn hóa là loại hình có ưu thế hơn hẳn trong việc bắt nhịp tốt với xu thế thay đổi của các dòng khách du lịch hiện nay. Nắm bắt được xu hướng trên, nhiều ngành du lịch các nước trong khu vực đã tận dụng tốt yếu tố sáng tạo để phát triển và quảng bá loại hình sản phẩm du lịch văn hóa, đặc biệt là ở các đô thị/thủ đô là những trung tâm lưu giữ nhiều kho tàng di tích lịch sử, văn hóa truyền thống cả vật thể và phi vật thể.
Hiện nay, các quốc gia có thế mạnh về phát triển du lịch văn hóa, cũng từng bước ưu tiên khai thác và sử dụng hợp lý các tài nguyên du lịch phi vật thể, lấy đó làm công cụ chủ yếu để cạnh tranh thu hút khách du lịch. Thực tế cho thấy, ở hầu hết các quốc gia, các di sản văn hóa, lịch sử vật thể thường hạn chế. Trải qua quá trình đưa vào quảng bá, khai thác thu hút khách, loại hình sản phẩm lý tính này dần bị bão hòa. Trong khi đó, các di sản phi vật thể thường phong phú và đa dạng hơn cả về định tính và định lượng. Khi du khách tham gia khám phá và trải nghiệm những sản phẩm du lịch văn hóa phi vật thể như nghệ thuật dân gian, ca nhạc, hội họa; các liên hoan, lễ hội, làng nghề, ẩm thực, bảo tàng, lối sống, phong tục tập quán…, họ có thể dễ dàng hòa mình vào hoạt động sáng tạo và xây dựng sản phẩm, tạo cho họ những cảm xúc sâu sắc và ấn tượng lâu dài hơn về giá trị văn hóa, tinh thần của sản phẩm điểm đến. Như vậy, cùng với những đòi hỏi thiết yếu về việc đảm bảo chất lượng dịch vụ liên quan khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, việc tạo thêm cảm xúc cho họ thông qua những sáng tạo trong quá trình trải nghiệm sản phẩm du lịch là vô cùng cần thiết, góp phần quan trọng vào việc giữ chân du khách, khuyến khích họ quay trở lại, thu hút nguồn khách mới.
Để phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, cần chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu các phân khúc khách hàng, tâm lý khách hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh; định vị phân khúc thị trường, xây dựng sản phẩm; truyền thông, bán sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Theo đó, sản phẩm phải luôn được đặt ở vị trí trọng tâm và các yếu tố bổ trợ trong khuôn khổ chu trình khép kín trên phải gắn kết chặt chẽ với nhau và cùng hướng về mục tiêu sản phẩm. Có như vậy, mới có thể xây dựng được sản phẩm du lịch đảm bảo chất lượng, độc đáo, hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc khách hàng. Tương tự như vậy, quá trình vận động của sản phẩm du lịch văn hóa cũng không nằm ngoài nguyên lý trên.
Tuy nhiên, xuất phát từ đặc điểm, bản chất của sản phẩm du lịch văn hóa có sự khác biệt so với các sản phẩm du lịch thông thường khác (vật thể, phi vật thể hoặc cả hai trong một sản phẩm), ngoài việc phải tuân thủ theo đúng quy trình làm sản phẩm như mô tả trên, cần phải lồng ghép thêm những yếu tố sáng tạo, hình thành sản phẩm với hàm lượng sáng tạo cao, góp phần tạo nét khác biệt, độc đáo, hấp dẫn du khách. Có 3 cách thức chủ yếu nhằm mang lại hiệu ứng quảng bá cao, tạo cho du khách nhiều ấn tượng và cảm nhận sâu sắc hơn đối với loại hình sản phẩm này, đó là: tái hiện, mô phỏng và thuyết minh sản phẩm nhằm tạo ra nhiều điểm nhấn về sản phẩm du lịch, thông qua các hình tượng, mô hình, câu chuyện, truyền thuyết lịch sử có thực hoặc hư cấu thêm một cách hợp lý. Theo cách này, những giá trị đích thực của sản phẩm du lịch văn hóa được tái hiện, mô phỏng hoặc tường thuật lại sẽ được nhân lên, kích thích sự hứng khởi của khách du lịch, khiến họ thích thú và say mê hơn khi trải nghiệm cũng như sáng tạo sản phẩm du lịch văn hóa. Đây là những công cụ vô cùng hữu ích trong việc quảng bá sức hấp dẫn của sản phẩm, cũng như quản lý và bảo tồn sản phẩm du lịch văn hóa, đang được nhiều quốc gia áp dụng.
Qua nghiên cứu trên, có thể nhận thấy, văn hóa và sáng tạo là hai yếu tố luôn đồng hành và có mối quan hệ mật thiết với nhau, góp phần hình thành sản phẩm du lịch sáng tạo đặc thù, hấp dẫn du khách. Với bề dày lịch sử, văn hóa hàng nghìn năm, Việt Nam có nhiều tiềm năng và lợi thế so sánh để phát triển loại hình du lịch này. Để xây dựng được sản phẩm du lịch văn hóa phù hợp với thị hiếu của du khách quốc tế, cần có sự quán triệt nhận thức chung về đổi mới công tác sản phẩm trong toàn ngành, từ trung ương tới địa phương, nghiên cứu áp dụng công nghệ hiện đại, đưa các ý tưởng sáng tạo vào quá trình xây dựng sản phẩm du lịch văn hóa; đồng thời, cần có quy hoạch sản phẩm du lịch văn hóa và ưu tiên đầu tư vào công tác tôn tạo và tái tạo các dự án văn hóa trọng điểm có tiềm năng thu hút khách du lịch, có nguồn kinh phí quảng bá phù hợp cho các sản phẩm đặc thù này.
ThS. Phạm Quang Hưng
(Nguồn: Tạp chí Du lịch)