Dựa trên kết quả phỏng vấn kết hợp với các phương pháp nghiên cứu khác như ý kiến chuyên gia, phân tích, đánh giá, so sánh…, bước đầu đề xuất một số nhóm giải pháp cơ bản trong lộ trình phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam. Bài viết này trước hết tập trung vào xác định các nhóm đối tượng, mục tiêu và cách thức truyền thông phù hợp bởi để đạt hiệu quả truyền thông, các chuyên gia đều thống nhất rằng phải trả lời được các câu hỏi:Công chúng là ai?Truyền thông để làm gì (mục tiêu)?trước khi xác định Nói cái gì (thông điệp)?vàNói bằng cách nào (hình ảnh)?
Các nhóm đối tượng truyền thông thương hiệu
Lâu nay, chúng ta hay quá chú trọng đến công chúng đối ngoại với trọng tâm là khách du lịch quốc tế, mà đôi khi bỏ quên truyền thông nội bộ. Thực tế là, hoạt động xúc tiến cần được thực hiện trước tiên ở góc độ đối nội, trên cơ sở đó khi triển khai ở cấp độ đối ngoại mới thể hiện được sự nhất quán từ Trung ương đến địa phương và ở các doanh nghiệp. Tất cả các nguồn lực có thể huy động đều phục vụ cho mục đích giới thiệu và phát triển thương hiệu quốc gia tới các đối tượng liên quan với sự tham gia của nhiều phương tiện truyền thông. Các đối tượng truyền thông nội bộ gồm có:
Lãnh đạo thương hiệu
Lãnh đạo thương hiệu gồm các lãnh đạo cấp cao trong Chính phủ với các vị trí như Chủ tịch nước, Thủ tướng, các Bộ trưởng, Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch (TCDL), các lãnh đạo địa phương như Chủ tịch tỉnh, Bí thư tỉnh ủy, Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL). Họ cần có sự nhận thức cao về giá trị thương hiệu, đưa ra những quyết nghị quan trọng trong việc duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu cùng với vị thế cá nhân để hình thành các chính sách có lợi cho thương hiệu du lịch.
Nhóm điều hành thương hiệu
Ở mỗi cấp, nhóm này gồm 6 đến 8 người, thành viên chính là Lãnh đạo và nhân viên chủ chốt của bộ phận xúc tiến du lịch ở mỗi cấp, lãnh đạo doanh nghiệp lữ hành và khách sạn (top 10 thương hiệu quốc gia) hoặc các doanh nghiệp lớn tại địa phương, chuyên gia truyền thông của các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu vùng.Họ chịu trách nhiệm hỗ trợ phát triển, thực hiện và duy trì thương hiệu, kiểm soát ảnh hưởng và quyết định khi nào cần làm mới hoặc làm lại thương hiệu. Họ tạo sự kết nối và hợp tác, tạo đà phát triển nhằm mang đến ảnh hưởng ở phạm vi rộng hơn của thương hiệu, xác định "các điểm tiếp xúc khách hàng" quan trọng nằm ở đâu và ai chịu trách nhiệm tạo ra những trải nghiệm của khách ở mỗi "điểm tiếp xúc khách hàng".
Người ủng hộ và tán thành thương hiệu
Người ủng hộ thương hiệu là những người có ảnh hưởng, được tôn trọng ở diện rộng trong cộng đồng và được lựa chọn để trở thành người ủng hộ thương hiệu ở cấp độ cao nhất trong cộng đồng. Họ cần phải được lựa chọn cẩn thận theo các tiêu chí: danh tiếng, có hình ảnh cá nhân (không scandal), có khả năng ảnh hưởng, tâm huyết tham gia quảng bá thương hiệu. Vai trò của họ là giành được "trái tim và tâm hồn của các bên liên quan", khuyến khích họ sử dụng thương hiệu trên các phương tiện truyền thông.
Người tán thành thương hiệu là những người ủng hộ việc dùng thương hiệu trong tổ chức của chính mình hoặc trong phạm vi ảnh hưởng. Họ có tầm ảnh hưởng công chúng ít hơn so với người ủng hộ. Họ có xu hướng là người có quyền quyết định dùng hay không dùng thương hiệu trên các phương tiện xúc tiến của tổ chức mình.
Nhân viên ngành Du lịch
Trước khi triển khai một thương hiệu, quan trọng là chính đội ngũ nhân viên phải hiểu và ủng hộ thương hiệu đó. Tất cả nhân viên đều tham gia, không chỉ có nhân viên của bộ phận xúc tiến, bởi vì việc này sẽ nảy sinh niềm tự hào, khuyến khích tìm hiểu và phát huy sử dụng thương hiệu. Cần sử dụng bộ công cụ hướng dẫn thương hiệu (bản in hoặc thư viện online) để cung cấp thông tin đầy đủ, khuyến khích họ ủng hộ thương hiệu, nảy sinh lòng tự hào với thương hiệu.
Dân cư địa phương
Khi người dân hiểu và tự hào về thương hiệu điểm đến, họ sẽ dễ dàng truyền đi niềm say mê ấy tới du khách. Dân chúng phải hiểu rằng du khách luôn có sự lựa chọn - đến hoặc không, quay trở lại hoặc không quay trở lại. Và du khách sẽ đưa ra quyết định dựa trên sự nhận thức của họ về điểm đến, mà nhận thức này lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ của cư dân. Điều này có thể thực hiện thông qua nhiều kênh khác nhau, như tư vấn cộng đồng, trình diễn trên đường phố, hội thảo chuyên đề, internet và phương tiện truyền thông địa phương nhằm thu hẹp khoảng cách tồn tại trong nhận thức về thương hiệu giữa dân chúng và du khách tiềm năng của điểm đến
Giới thương nhân và các bên liên quan khác
Quan trọng là phải khuyến khích đối tượng này cảm thấy tự hào khi đất nước được quảng bá toàn thế giới. Nói cách khác đây là một hình thức quảng bá kết hợp giữa thương hiệu du lịch quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp/tổ chức. Nổi trội có thể kể đến như các cơ quan đầu tư, nhà sản xuất hàng xuất khẩu, chủ doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu quốc gia, vùng và địa phương, các tổ chức văn hóa, nghệ thuật, các đoàn ngoại giao, đội thể thao… Cần cập nhật những vấn đề về thương hiệu, cung cấp những hướng dẫn rõ ràng, biến họ thành những người ủng hộ tiềm năng, giải thích cách mà họ có thể kết hợp các giá trị thương hiệu điểm đến với công cụ xúc tiến của họ, đảm bảo sự nhất quán trên diện rộng song đa dạng về cách thức biểu hiện trên nhiều công cụ xúc tiến. Nhờ vậy, họ có thể chủ động và tự nguyện mở rộng ảnh hưởng thương hiệu mà cơ quan quản lý nhà nước về du lịch không phải trả thêm chi phí hoạt động xúc tiến.
Đối với công chúng đối ngoại, bao gồm giới truyền thông và thị trường khách du lịch nội địa phân đoạn theo lứa tuổi, giới tính cũng như thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông và thị trường khách du lịch quốc tế phân đoạn theo vùng hoặc quốc gia hay các thị trường trọng điểm. Giới truyền thông là một đối tượng truyền thông quan trọng bởi họ có thể sử dụng phương tiện truyền thông của họ theo hướng có lợi hoặc bất lợi đối với thương hiệu điểm đến. Nếu có sự hậu thuẫn của họ, việc xúc tiến quảng bá thương hiệu điểm đến sẽ vô cùng thuận lợi và hiệu quả.
Xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia giai đoạn 2014 – 2017 theo thị trường mục tiêu (thứ tự ưu tiên)
Đối với sản phẩm du lịch biển, sinh thái
Hình ảnh chính: Cảnh quan thiên nhiên vịnh Hạ Long; hình ảnh bổ trợ: cảnh quan biển và các bãi tắm nghỉ dưỡng; màu chủ đạo: xanh nước biển.
Thị trường quốc tế:gồm thị trường quốc tế gần như Đông Bắc Á (Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan), Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan); duy trì thị trường khách cao cấp từ Tây Âu (Pháp, Đức, Anh, Hà Lan), Bắc Âu, Bắc Mỹ (Mỹ, Canada), Đông Âu (Nga, Ukraina) và Thái Bình Dương (Australia, New zealand); mở rộng thị trường mới như Ấn Độ, Trung Đông.
Thị trường nội địa: Gia đình có con cái, cặp đôi; thanh niên trẻ, học sinh, sinh viên; người lao động thuộc các cơ quan, doanh nghiệp;nhóm hưu trí, người cao tuổi.
Đối với sản phẩm du lịch văn hóa
Hình ảnh chính:Văn hóa đa sắc tộc gắn với sinh hoạt cộng đồng; hình ảnh bổ trợ: ẩm thực; màu chủ đạo: vàng, đỏ.
Thị trường khách quốc tế:thị trường khách cao cấp từ Tây Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, Đông Âu và Thái Bình Dương; thị trường quốc tế gần: Đông Bắc Á, Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan).
Thị trường nội địa: Thanh niên trẻ, học sinh, sinh viên; người lao động thuộc các cơ quan, doanh nghiệp; nhóm hưu trí, cao tuổi; gia đình có con cái, cặp đôi.
Các kênh truyền thông cơ bản và cách thức xúc tiến, quảng bá với thị trường mục tiêu
Bên cạnh việc xác định đúng đối tượng truyền thông, kênh tiếp cận cũng phải được lựa chọn phù hợp. Có thể chia thành 2 kênh: kênh trực tiếp (kênh giới thiệu, kênh chuyên gia, kênh xã hội) và kênh gián tiếp (phương tiện truyền thông, bầu không khí, các sự kiện).
Kênh trực tiếp
Kênh giới thiệu:gồm những đại lý du lịch, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Thị trường nội địa và thị trường quốc tế cần hướng đến là đại lý, nhân viên tư vấn du lịch (điều hành, bán hàng, marketing…); nhân viên tại điểm đến (hướng dẫn viên, thuyết minh viên,nhân viên khách sạn, lái xe, nhân viên ban quản lý điểm du lịch…).
Kênh chuyên gia: gồm các chuyên gia độc lập trong một số lĩnh vực liên quan phát biểu ý kiến cá nhân trên các phương tiện truyền thông đại chúng về thương hiệu điểm đến với khách hàng mục tiêu. Thị trường nội địa là chuyên gia của Tổng cục Du lịch, Hiệp hội Du lịch Việt Nam…, chuyên gia đào tạo và nghiên cứu du lịch.Thị trường quốc tế là chuyên gia của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới (WTTC), Hiệp hội khách sạn quốc tế (LHA), Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội Du lịch châu Âu (ETC)…; chuyên gia đào tạo vào nghiên cứu du lịch quốc tế.
Kênh xã hội:Lan tỏa thông tin theo lối truyền miệng, nói cách khác, khách hàng sau khi du lịch ở điểm đến sẽ trở thành người ủng hộ hay không ủng hộ thương hiệu và tham gia vào quá trình xúc tiến thương hiệu; tổ chức (thông qua các đại lý du lịch lớn) các cuộc thi trên mạng xã hội về điểm đến (hình ảnh đẹp, ký sự hay, kỷ niệm ấn tượng nhất….). Thị trường nội địa hướng đến là hệ thống mạng xã hội Youtube, Facebook, Yahoo, ZingMe, Go, Yume, Tamtay, TTONVL…; hệ thống website tư vấn du lịch Clip, Xomnhiepanh, Phuot, Thodia, Diadiem…Thị trường quốc tế làhệ thống mạng xã hội (Youtube, Facebook, Yahoo, Twitter, Flickr…); hệ thống website tư vấn du lịch (TripAdvisor, Yahoo Travel, Lonely Planet…); hệ thống đặt chỗ online (booking.com, agoda.com, expedia.com, orbitz.com…).
Kênh gián tiếp
Phương tiện truyền thônggồm báo, tạp chí; ấn phẩm gửi trực tiếp (bản đồ, tờ rơi, tờ gấp…); truyền thanh (bản tin du lịch); truyền hình (phim quảng cáo thương hiệu, phim tài liệu, chương trình truyền hình thực tế…); điện tử (internet, CD, DVD); trưng bày (biển quảng cáo, phương tiện giao thông); các phương tiện hỗ trợ khác.
Đối với từng loại hình, chúng ta có thể chọn lựa cách thức quảng bá, xúc tiến thương hiệu Du lịch Việt Nam tới các thị trường mục tiêu theo những cách khác nhau. Chẳng hạn, đối với ấn phẩm báo, tạp chí, cần chọn lựa những ấn bản có số lượng phát hành cao, phù hợp với thói quen tiêu dùng của từng thị trường mục tiêu để đăng bài PR về điểm đến kèm hình ảnh thương hiệu quốc gia và vùng. Có thể tổ chức các cuộc thi Ảnh đẹp về điểm đến hoặc cuộc thi viết Ký sự du lịch, Cảm nhận du khách… để quảng bá thương hiệu. Đối với ấn phẩm gửi trực tiếp, khi quảng bá xúc tiến nên vận dụng sáng tạo bộ công cụ hướng dẫn thương hiệu, với thị trường nội địa nên đảm bảo tính thống nhất với các sản phẩm cốt lõi, hình ảnh hấp dẫn, thông tin rõ ràng về các điểm, tour cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu; khi xúc tiến ở thị trường quốc tế nên đảm bảo tính đa dạng song thống nhất trên các thị trường mục tiêu, hình ảnh hấp dẫn, thông tin rõ ràng, ngôn ngữ đa dạng (Anh, Pháp, Nga, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…). Đối với truyền thông điện tử, cần chú trọng xây dựng các website xúc tiến du lịch; thư viện hình ảnh thương hiệu online; PR và quảng cáo liên kết với các website đặt chỗ hàng không, vận tải, khách sạn hay ẩm thực; đặc biệt là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trên google với các từ khóa liên quan đến thương hiệu, sản phẩm du lịch quốc gia và vùng…
Bầu không khí: Môi trường tạo ra và củng cố thiện cảm của khách du lịch đối với việc tiêu dùng sản phẩm.Cần xây dựng các điểm tiếp xúc khách hàng theo “hành trình khách hàng” từ nơi khởi hành đến nơi khách đến cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm đảm bảo lời hứa thương hiệu như đã cam kết trong truyền thông: sân bay, phương tiện giao thông, lưu trú, nhà hàng, vui chơi giải trí, khu vực công cộng…
Các sự kiện: gồm những buổi gặp mặt đông người với các hoạt động nghệ thuật, thể thao, giải trí hấp dẫn... nhằm tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với khách hàng mục tiêu (cả nội địa và quốc tế) cũng như giới truyền thông. Đối với thị trường nội địa, cần tổ chức các hội chợ, triển lãm, festival, liên hoan, lễ hội du lịch quốc gia và địa phương; kết hợp quảng bá du lịch với các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, thể thao, ẩm thực… quốc gia và địa phương. Đối với thị trường quốc tế, cần tham gia các tuần lễ, ngày văn hóa, hội chợ triển lãm du lịch và ẩm thực tại các thị trường trọng điểm; kết hợp quảng bá du lịch với các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, thể thao quốc tế.
Như vậy, cần truyền thông và giao tiếp thương hiệu liên tục để các bên liên quan luôn duy trì và sử dụng. Lý tưởng nhất là thương hiệu du lịch được sử dụng rộng rãi ngoài ngành Du lịch, đảm bảo du khách có trải nghiệm tích cực về thương hiệu ở điểm đến. Hiểu để ưa thích và yêu mến. Hãy tìm con đường đi tới trái tim du khách để điểm đến là nơi họ muốn quay trở lại nhiều lần. Nói cái gì?” và “Nói bằng cách nào?” sẽ là hai câu hỏi tiếp tục được trả lời ở những bài viết sau.
Từ năm 2000 đến nay, với các hoạt động xúc tiến quảng bá, hình ảnh Du lịch Việt Nam đã từng bước được giới thiệu trong và ngoài nước. Biểu tượng và khẩu hiệu cho từng giai đoạn đã được thực hiện, bắt đầu từ “Việt Nam -Điểm đến của thiên niên kỷ mới”, và mới đây khẩu hiệu và biểu tượng “Việt Nam -Vẻ đẹp bất tận” đang được triển khai truyền thông rộng khắp. Chiến lược phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 được Thủ tướng chính phủ phê duyệt cũng chú trọng quan điểm phát triển du lịch ở góc độ xây dựng thương hiệu và khả năng cạnh tranh.
|
|
Tài liệu tham khảo:
1. Đỗ Cẩm Thơ (Chủ trì) và cộng sự, Đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam”, Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch, Hà Nội, 2013
|
ThS. Nguyễn Thu Thủy
Nguồn: Tạp chí Du lịch