Xác định hình ảnh du lịch được Aaker định nghĩa là: “Tên, biểu tượng, biểu trưng, dấu hiệu hay hình ảnh vừa xác định, vừa khu biệt điểm du lịch”. Xây dựng hình ảnh du lịch bao gồm ba công đoạn: nghiên cứu tính địa phương, điều tra cảm nhận của du khách và xác lập hình ảnh du lịch. Bài viết này phân tích ba bước trên trong quá trình xây dựng hình ảnh du lịch của TP. Bắc Kinh nhằm lý giải cho sự thành công trong công tác xúc tiến quảng bá du lịch.
Năm 1998, Trung tâm nghiên cứu quy hoạch và phát triển du lịch đã biên soạn “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TP. Bắc Kinh”. Trong quá trình nghiên cứu tính địa phương của tour du lịch Bắc Kinh, đầu tiên cần chú ý đến địa vị quốc tế của thành phố trong hệ thống văn hóa thế giới. Là một trong những thành phố quan trọng nhất của Trung Quốc về du lịch, Bắc Kinh là thủ đô của một quốc gia phương Đông có truyền thống văn hóa trải qua hàng ngàn năm chưa hề bị ngắt đoạn, tạo thành một nền văn minh độc đáo không ngừng phát triển trên thế giới.
Bản thân bố trí không gian của TP. Bắc Kinh cũng do việc lấy văn minh nông nghiệp làm trung tâm và chịu ảnh hưởng sâu sắc của chế độ chính trị phong kiến tập quyền, tạo nên sự khác biệt. Ngay từ ban đầu Bắc Kinh đã được xây dựng theo ý tưởng quy hoạch đặc thù của Trung Quốc, bao gồm quan niệm trời đất và con người, lấy cung điện hiên ngang làm trung tâm Thành phố, thể hiện tinh thần quyền lực tối cao của hoàng tộc. Phong cách truyền thống của Thành phố gây cho du khách những ấn tượng mạnh mẽ.
Bước thứ hai là điều tra phân tích cảm nhận của du khách. Mục đích chủ yếu của việc xây dựng hình tượng là để thúc đẩy khách du lịch tiềm năng tới điểm du lịch, giúp du khách hiểu rõ ràng và dễ dàng về đặc điểm và những khác biệt của địa phương, từ đó mà có động cơ du lịch, biến du khách tiềm năng thành du khách thực tế. Nghiên cứu cảm nhận của du khách là một tiền đề quan trọng để xây dựng hình ảnh du lịch.
Bắc Kinh xác định lấy thị trường khách du lịch quốc tế làm trung tâm, lấy du khách địa phương làm cơ sở. Do du khách đến từ nhiều nước khác nhau nên nhận thức cũng khác nhau về hình ảnh của Bắc Kinh. Cuộc điều tra cảm nhận của du khách về Bắc Kinh được tiến hành vào mùa hè năm 1998, theo nguyên tắc lựa chọn ngẫu nhiên, phỏng vấn và trả lời tại chỗ, thực hiện tại phòng chờ của sân bay và điều tra tại 8 điểm du lịch: Bát Đạt Lĩnh Trường Thành, Cố Cung, Bắc Hải, Di Hòa Viên, Thiên Vân, Hương Sơn và Ung Hòa Viên và Công viên Thế giới.
Kết quả điều tra cho thấy hình ảnh của Bắc Kinh trong mắt khách du lịch quốc tế khá tản mạn. Từ nhiều tổ hợp có thể quy về hai từ: một là cổ kính, hai là lạc hậu. Hình ảnh cổ kính về lịch sử lâu đời chủ yếu thể hiện tại nhóm hình ảnh Thiên An Môn, Trường Thành, kiến trúc cổ lịch sử và văn hóa. Hình ảnh thế giới thứ ba lạc hậu thể hiện tại nhóm ấn tượng mất vệ sinh, ô nhiễm, tắc nghẽn giao thông.
Kết quả điều tra còn cho thấy, giữa hình ảnh của Bắc Kinh trong con mắt du khách quốc tế và du khách nội địa có sự khác biệt. Cả hai nhất trí hoàn toàn chỉ chiếm 12%, nhất trí một bộ phận chiếm 19% cộng lại chỉ chiếm 31%; trong đó con người, Trường Thành, Thiên An Môn, Cố Cung, ô nhiễm được lựa chọn với tần suất tương đối cao. Điều đó cho thấy, nhiều du khách quốc tế lấy Bắc Kinh làm hình ảnh tiêu biểu cho Trung Quốc hoặc do không hiểu biết về Bắc Kinh nên lấy nhiều hình tượng của Trung Quốc để tưởng tượng ra Bắc Kinh. Điểm này khiến cho các nhà nghiên cứu có lý do lấy Trường Thành làm hình ảnh chung cho cả Trung Quốc.
Cảm nhận của du khách nội địa về hình ảnh của Bắc Kinh tương đối tập trung nổi bật nhất là 3 nhóm hình ảnh: Hình ảnh một thủ đô trang nghiêm thần bí, khuôn mặt một thành phố đẹp, sạch sẽ, nghiêm minh, cảnh quan to lớn hùng vĩ. Có thể thấy mọi người không chỉ nhận biết về một “hình ảnh của thủ đô” mà còn có cả tình cảm của họ đối với thủ đô khi lựa chọn từ ngữ mang tính tích cực nhiều hơn những từ ngữ mang tính tiêu cực, thể hiện tình cảm tôn vinh yêu quý. Cảm nhận về sự hấp dẫn của Bắc Kinh cũng thể hiện ở Cố Cung, Thiên An Môn, Trường Thành, Di Hòa Viên, Ung Minh Viên, Thập Tam Lăng. Tuy rằng sự cảm nhận về hình ảnh của Bắc Kinh với khách du lịch trong nước và quốc tế rất khác nhau song lại có sự nhất trí rất cao với những điểm hấp dẫn quan trọng nhất của Bắc Kinh, đó là Thiên An Môn Cố Cung và Trường Thành. Họ đều lấy Trường Thành, Thiên An Môn và Cố Cung làm hình ảnh tiêu biểu cho Bắc Kinh. Điều này chứng minh Thiên An Môn, Cố Cung, Trường Thành có sức hấp dẫn cả trong nước và quốc tế. Song nếu phân tích sâu hơn một bước sẽ thấy du khách quốc tế không chỉ lấy những đặc điểm trên làm biểu tượng của Bắc Kinh mà là biểu tượng của Trung Quốc trong con mắt của họ, Trung Quốc và Bắc Kinh có thể thay thế cho nhau. Do đó, Thiên An Môn, Cố Cung, Trường Thành thể hiện tính địa phương của Bắc Kinh và có vị trí không thể thay thế được trên phương diện hình tượng du lịch của Bắc Kinh.
Bước thứ ba là thiết kế hình ảnh du lịch. Việc thiết kế hình ảnh du lịch chịu sự ảnh hưởng của từ lý thuyết khắc họa hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu điều tra cảm nhận của du khách quốc tế và nội địa là cơ sở để đưa ra được ý niệm về hình tượng và khẩu hiệu du lịch của thành phố. Theo đặc điểm của tiếng Hán, khẩu hiệu hình ảnh nói chung yêu cầu tính phổ thông song không quá đơn giản; sâu sắc, nhưng không tối nghĩa, vừa có nội hàm văn hóa sâu đậm, vừa có cơ sở quần chúng rộng rãi. Ví dụ như khẩu hiệu du lịch của Hồng Kông là “Chúng tôi là Hồng Kông” vừa thể hiện là một phần của Trung Quốc, vừa thể hiện được nét riêng của Hồng Kông, vì hình thức sinh hoạt kinh tế và chính thể không giống với Trung Quốc đại lục. Khẩu hiệu của Thống Đức – Hà Bắc là “Đến Thành Đức du lịch là sự lựa chọn của vua”, thể hiện được bối cảnh của Thành Đức là sơn trang nghỉ ngơi của Hoàng Đế Triều Thanh, vừa thể hiện được sự nỗ lực trong tiếp đón và chất lượng phục vụ của Thành Đức. Năm 1999, Trung tâm nghiên cứu quy hoạch và phát triển du lịch Đại học tour du lịch Bắc Kinh gí rẻ đã thiết kế cho khu tự trị Hô Luân Bối Nhĩ là “Dấn thân vào thảo nguyên mênh mông, tìm thăm anh hùng xạ điêu” làm khẩu hiệu của du lịch khu vực này, vừa thể hiện cảnh sắc sinh thái thiên nhiên thảo nguyên vùng Hô Luân Bối Nhĩ vừa chỉ ra được nơi đây đã từng trải qua bối cảnh lịch sử một thời của Thiên Kiêu Thành Cát Tư Hãn.
Căn cứ vào tính địa phương và kết quả điều tra cảm nhận của quần chúng kết hợp với điều tra hiện trạng lịch sử du lịch Bắc Kinh và theo yêu cầu quy hoạch TP. Bắc Kinh của chính phủ và chính quyền Thành phố, hình ảnh du lịch của tour Bắc Kinh gí rẻ được định vị là “Cố đô của lịch sử lâu dài 3000 năm, tinh hoa văn hoá phương Đông, thành phố quốc tế hiện đại ngày càng phát triển và tiến bộ, là một trong những thành phố trung tâm du lịch của châu Á - Thái Bình Dương”. Trong con mắt của khách du lịch nước ngoài nền văn minh lâu đời của Bắc Kinh là nổi bật nhất, hình ảnh Trung Quốc và hình ảnh của Bắc Kinh có thể thay thế cho nhau, do đó khi thiết kế hình ảnh của tour Bắc Kinh từ Hà Nội cần lấy Trường Thành làm một trong những yếu tố của hình tượng. Từ cơ sở phân tích trên, hình tượng và khẩu hiệu của thành phố Bắc Kinh được thiết kế thành “Đông Phương Cố Đô - Trường Thành Cố Hương" (Oriental capital & Great Wall). Sau khi được phê chuẩn đã thống nhất dùng khẩu hiệu trên để tuyên truyền.
Để biểu thị hình tượng du lịch của một địa phương, tăng cường hiệu quả tuyên truyền du lịch, quá trình thiết kế hình ảnh du lịch cần phù hợp với hình tượng về thị giác của khu vực. Trong quá trình thiết kế cần lấy phong cách địa phương nổi bật nhất để làm yếu tố cơ bản của hình tượng thị giác. Bên cạnh hình ảnh có thể có khẩu hiệu chữ viết hoặc dạng chữ tiêu chuẩn của tên địa phương. Trong mọi nơi mọi lúc, trong các ấn phẩm đều cần nhấn mạnh tính ổn định và tính phổ biến rộng rãi, không thể tùy ý thay đổi. Qua nhiều lần nghiên cứu phân tích, Bát Đạt Lĩnh Trường Thành được quyết định là một trong những phương án hình ảnh của Bắc Kinh (theo 2 phương án 1 và 2). Phương án 1: lấy hình ảnh theo chiều ngang, dùng trong trường hợp chiều ngang dài hơn chiều dài. Phương án 2: lấy theo chiều thẳng, dùng khi chiều dài dài hơn chiều ngang. Trong các trường hợp tuyên truyền du lịch xuất hiện dưới danh nghĩa TP. Bắc Kinh cần thống nhất sử dụng hình ảnh này. Ngoài ngành du lịch ra các ngành thông tin, văn hóa, truyền hình, xuất bản, kinh doanh thương mại, ngoại giao, kiều vụ… liên quan đến tuyên truyền về thành phố đều có thể sử dụng hình ảnh tiêu chuẩn này. Hình ảnh này có thể sử dụng riêng hoặc cùng với các khẩu hiệu khác.
Từ việc phân tích các bước tiến hành trong quá trình thiết kế khẩu hiệu và hình ảnh du lịch của Bắc Kinh, cho thấy việc hình tượng hóa một địa phương, một đất nước cần dựa trên cơ sở nội hàm văn hóa, lịch sử, địa lý của địa phương đó, kết hợp với kết quả điều tra được tiến hành rộng rãi trên nhiều đối tượng khác nhau. Điều này sẽ cho kết quả một hình ảnh du lịch vừa gần gũi, vừa điển hình, vừa thể hiện được lợi thế cạnh tranh của điểm du lịch.
Ths. BÙI THANH HƯƠNG