Áp dụng phương pháp ngữ cảnh thông qua biến “mục đích du lịch” nhằm phân nhóm khách du lịch cho việc đo lường cảm nhận của họ đối với các thuộc tính của sự hấp dẫn điểm đến du lịch. Từ kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý các chính sách quản trị du lịch trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, hình ảnh điểm đến và năng lực cạnh tranh cho các nhà hoạch định chính sách và quản lý trong ngành Du lịch, cũng như các ngành có liên quan đến du lịch. Bài viết từ kết quả của việc khảo sát 300 khách du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.
Du lịch là một ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Du lịch phát triển góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ cho các quốc gia và giải quyết nhiều việc làm cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của các lĩnh vực có liên quan như vận tải, viễn thông, y tế, bảo hiểm, ngân hàng, giáo dục,... Vì hiệu quả to lớn đó, nhiều nước trên thế giới đã chọn du lịch là ngành ưu tiên phát triển trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội. Vì vậy, phát triển du lịch nhanh và bền vững, thu hẹp dần khoảng cách với những quốc gia có ngành Du lịch phát triển trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu và toàn diện là yêu cầu cấp bách đặt ra cho ngành Du lịch Việt Nam. Do đó, việc xác định các yếu tố đem lại hấp dẫn cho khách du lịch và đo lường cảm nhận du khách sẽ giúp cho việc đầu tư và phát triển du lịch đạt hiệu quả.
Nghiên cứu hành vi của khách du lịch cho thấy để hiểu và giải thích động cơ của hành vi khách du lịch có thể thông qua lý thuyết kéo và đẩy. Các yếu tố thúc đẩy chỉ ra rằng những người ban đầu được định hướng bởi những ham muốn bên trong hoặc yếu tố cảm xúc như nhu cầu cho giải thoát, kiến thức, thư giãn, phiêu lưu… Khi khách du lịch có quyết định lựa chọn để du lịch được kéo bởi các yếu tố bên ngoài như di tích lịch sử, cảnh quan thiên nhiên đẹp, văn hóa hoặc các sự kiện thể thao,... Đẩy là quyết định đi du lịch và kéo giải thích lý do cho việc đi.
Sự hấp dẫn của điểm đến – lý thuyết và đo lường
Nghiên cứu gần đây cho thấy sự phổ biến của các điểm đến du lịch có thể tăng cường bởi một sự kết hợp của các thuộc tính của khả năng cạnh tranh và hấp dẫn. Năng lực cạnh tranh điểm đến là “khả năng của một điểm đến tạo ra và tích hợp các sản phẩm giá trị gia tăng để duy trì nguồn lực của mình trong khi duy trì vị trí thị trường tương đối so với đối thủ cạnh tranh”. Các năng lực cạnh tranh xuất phát từ phía cung và sự hấp dẫn từ phía cầu du lịch. Sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh "những cảm xúc, niềm tin và ý kiến của một cá nhân đó về một điểm đến bởi khả năng nhận thức cho sự hài lòng trong quan hệ với các nhu cầu đặc biệt kỳ nghỉ của mình", năng lực cạnh tranh điểm đến từ những quan điểm môi trường có liên quan đến các thành phần du lịch tự nhiên và nhân tạo cũng như môi trường xã hội và văn hóa. Năng lực cạnh tranh môi trường điểm đến có thể được bổ sung bằng những nỗ lực quản lý thích hợp và tăng lên thông qua các hoạt động Marketing. Qua các nghiên cứu về du lịch, các thuộc tính của tính hấp dẫn của điểm đến bao gồm năm nhóm chính: (1) Các yếu tố tự nhiên, (2) Các yếu tố xã hội, (3) Yếu tố lịch sử, (4) Thiết bị giải trí và mua sắm và (5) Cơ sở hạ tầng, thực phẩm, nơi trú ngụ.
Xác định thuộc tính trọng yếu mà khách du lịch đang tìm kiếm tại một điểm đến là rất quan trọng để đo sự hấp dẫn của điểm đến bởi vì nó xác định hình ảnh nổi bật của các thuộc tính và có nhiều khả năng để phục vụ như là yếu tố quyết định hành vi. Tác nhân đem lại tính hấp dẫn của điểm đến là hiệu quả của yếu tố kéo, hiệu quả của yếu tố kéo dùng để chỉ động cơ kéo và đẩy của khách du lịch. Nếu không có sự hấp dẫn của điểm đến, du lịch sẽ gần như không tồn tại. Người có nội tâm mong muốn đi du lịch dựa vào động cơ đẩy của mình nhưng cần hiệu ứng kéo để mang lại cho họ đến bất kỳ điểm đến cụ thể. Các nghiên cứu về sự hấp dẫn điểm đến đã tập trung vào các nhu cầu của khách du lịch và những gì thu hút họ đến các địa điểm khác nhau. Theo phân loại các điểm tham quan vào năm nhóm chính: văn hóa, thiên nhiên, các sự kiện, giải trí và vui chơi giải trí, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khả năng của các điểm đến đem lại lợi ích cá nhân được tăng cường bởi các thuộc tính du lịch và tầm quan trọng của các thuộc tính giúp họ đánh giá mức độ hấp dẫn của một điểm đến để có những lựa chọn phù hợp. Đo độ lường sự hấp dẫn của điểm đến có thể được thực hiện bằng cách đánh giá những gì một điểm đến có thể cung cấp cho khách du lịch và mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch.
Cùng với các nghiên cứu lý thuyết ra quyết định trong hành vi của người tiêu dùng vào phân tích mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và du lịch hành vi, nỗ lực nghiên cứu được thực hiện để kiểm tra tác động của tình huống hoặc ngữ cảnh sử dụng trên cả hai hành vi của người tiêu dùng và quy trình lựa chọn của khách hàng. Điều này nhiều nghiên cứu khẳng định rằng, quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chứ không phải xử lý thông tin về nhận thức, chẳng hạn như thông tin tình cảm hoặc ảnh hưởng hành vi. Các thuật ngữ “bối cảnh” và “tình thế” hay “ngẫu nhiên” được sử dụng bởi nhiều tác giả nghiên cứu cho rằng: đo “tình thế” thường được sử dụng trong du lịch và thường gọi là “mục đích chuyến đi”. Nghiên cứu sử dụng theo ngữ cảnh tiếp cận để đo sự quan tâm và cảm nhận của khách hàng không về dịch vụ hàng không gần đây cũng có kết quả mức độ quan trọng của các thuộc tính và cảm nhận dịch vụ hàng không là khác nhau tùy theo hoàn cảnh mà đưa ra quyết định lựa chọn.
Kết quả đánh giá các thuộc tính hấp dẫn của TP. Hồ Chí Minh của khách du lịch:
Mối tương quan bằng kiểm đinh Spearman Rho giữa các nhóm: G1&G2 = 0.735 (P 2-tailed= 0.001); G1&G3= 0.453 (P 2-tailed = 0.068); và G3& G2 = 0.666 (P2-tailed= 0.004)
(Nguồn: Kết quả phân tích thông tin tác giả thu thập)
Nhân chủng học
Kết quả kiểm định cho thấy rằng, không có sự khác biệt đáng kể về độ tuổi, giới tính, giáo dục và quốc tịch giữa ba nhóm. Có thể kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể về thống kê (90%) giữa ba nhóm theo kinh nghiệm kỳ nghỉ đối với các thuộc tính sự hấp dẫn khi du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.
Đánh giá của các nhóm theo nhóm kinh nghiệm kỳ nghỉ
Nhóm giải trí, kết quả cho thấy trong số 17 thuộc tính, khách du lịch đánh giá 8 thuộc tính là khá và 9 thuộc tính là trung bình. Trong đó, biến được đánh giá cao là an toàn và an ninh (3.83) và thấp nhất là khí hậu và thời tiết (3.23). Đặc biệt, biến thái độ đối với du khách (3.25) và hoạt động giải trí (3.25) bị đánh giá rất thấp, điều này cho thấy cần phải cải thiện tốt hơn nhằm thu hút khách du lịch.
Nhóm Tìm hiểu và học hỏi, kết quả cho thấy trong số 17 thuộc tính, khách du lịch đánh giá 6 thuộc tính là khá và 11 thuộc tính là trung bình. Trong đó, biến được đánh giá cao là phong cảnh (3.63) và thấp nhất là khí hậu và thời tiết (3.17) có lẽ do thời gian lưu trú lâu. Đặc biệt biến điểm tham quan đa dạng (3.21) và hoạt động giải trí (3.22) bị đánh giá rất thấp, điều này cho thấy đối với nhóm này họ cần có nhiều điểm tham quan và giải trí nhằm có cái nhìn khách quan hơn về lịch sử và văn hóa của thành phố trong đề tài nghiên cứu để so sánh với các nền văn hóa khác trên thế giới.
Nhóm Tìm kiếm cơ hội kinh doanh, kết quả cho thấy trong số 17 thuộc tính, khách du lịch đánh giá 4 thuộc tính là khá và 13 thuộc tính là trung bình. Trong đó, biến được đánh giá cao là sự tiếp cận điểm đến (3.80) và thấp nhất là hạ tầng điểm tham quan (3.29). Mặc dù có nhiều biến bị đánh giá là trung bình, nhưng đa phần các thuộc tính được đánh giá khá đồng đều. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, về quản trị vĩ mô, nếu thành phố không cải thiện và có chính sách phát triển ngành Du lịch hợp lý sẽ làm cho năng lực cạnh tranh của thành phố giảm so với các điểm đến cạnh tranh trong nước, khu vực và thế giới trong việc thu hút khách du lịch, và về vi mô, các công ty du lịch không cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch tốt hơn sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh.
So sánh tầm quan trọng tương đối của thuộc tính du lịch theo nhóm
Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối với 17 thuộc tính bằng phân tích ANOVA cho thấy, có 8 thuộc tính (an toàn và an ninh, giá cả, lịch sử, thái độ đối với du khách, tính độc đáo của người dân, giao thông, mua sắm, sự tiếp cận điểm đến) có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê tầm quan trọng giữa ba loại khác nhau của kinh nghiệm kỳ nghỉ ở mức ý nghĩa 95%, có 3 thuộc tính (thực phẩm, điểm tham quan đa dạng, khí hậu và thời tiết) có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 90%, và có 6 thuộc tính (phong cảnh, văn hóa, hạ tầng điểm tham quan, hoạt động giải trí, sự kiện và lễ hội, chất lượng/đầy đủ nơi nghỉ) không có ý nghĩa thống kê ở mức kiểm định P ≤ 0.1 giữa 3 nhóm theo kinh nghiệm kỳ nghỉ đối với các thuộc tính sự hấp dẫn của điểm đến.
Kiểm tra giả thuyết, bằng tương quan giữa 3 nhóm: giải trí (G1), tìm hiểu và học hỏi (G2) và tìm kiếm cơ hội kinh doanh (G3) đối với 17 thuộc tính của sự hấp dẫn du lịch điểm đến bằng phương pháp phân tích Spearman Rho. Kết quả cho thấy, các giá trị của tương quan Spearman Rho là 0.735 cho mối tương quan giữa G1và G2, 0.666 cho G2 và G3, và 0.453 cho G1 và G3. Đối với giá trị yêu cầu của Spearman Rho cho một tương quan đáng kể là 0.558 (ở ý nghĩa P ≤ 0.01), hoặc 0.482 (P ≤ 0.05) và 0.412 (P ≤ 0.10). So sánh các giá trị tương quan của từng cặp nhóm du lịch với các yêu cầu cho phép chúng ta bác bỏ giả thiết. Những phát hiện này ủng hộ giả thuyết rằng tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính du lịch, góp phần vào sự hấp dẫn của một điểm đến được đánh giá là khác nhau của các loại khác nhau của kinh nghiệm du lịch.
Thay lời kết
Hiểu được tầm quan trọng của các thuộc tính du lịch, góp phần vào sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch luôn là một tìm kiếm không chỉ bởi các nhà quản lý du lịch và các học viên, mà còn bởi các học giả nghiên cứu. Những phát hiện của nghiên cứu này hỗ trợ các thực tế rằng tầm quan trọng tương đối của đa số thuộc tính du lịch được đánh giá là khác nhau trong các loại khác nhau của kinh nghiệm kỳ nghỉ. Nói cách khác, các thuộc tính khác nhau của các điểm đến du lịch có thể được cảm nhận và đánh giá khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và giai đoạn thực hiện nghiên cứu. Các kết quả của nghiên cứu này về một trường hợp cụ thể bằng phương pháp tiếp cận theo ngữ cảnh để đo sức hấp dẫn điểm đến thực hiện tại thị trường đang phát triển từ các nghiên cứu tại các nước phát triển, nơi phát triển du lịch. Bất kỳ sự sửa đổi và mở rộng các mô hình nên được khuyến khích.
Từ góc độ quản lý, những phát hiện từ nghiên cứu này cho thấy rằng đối với một số thuộc tính du lịch của điểm đến, hình ảnh của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sự lựa chọn của họ cho kế hoạch du lịch của họ qua việc nhận thức về sự hấp dẫn của một nơi này hơn nơi khác hay của người này khác người khác. Vì vậy, thị trường có nhiều phân khúc cho một điểm đến được thực hiện, những nỗ lực phải được thực hiện phù hợp với kỳ vọng của khách du lịch để nâng cao kinh nghiệm nhận thức và thu hút họ về một điểm đến du lịch hấp dẫn.
Tài liệu tham khảo
[1]. Awaritefe, O.D. (2004), Motivation and other considerations in tourist destination choice: Acase study in Nigeria, Tourism Geographies.
[2]. Baloglu, S. and M. Uysal. (1996), Market segment of push and pull motivation: a canonical correlation approach, International journal of Contemporary Hospitality Management,Vol. 8, No. 3, 32-38.
[3]. Formica, S. and M. Uysal. (2006), Destination Attractiveness Based on Supply and Demand Evaluations: An Analytical Framework, Journal of Travel Research, Vol. 44, No. 4,418-430.
[4]. Hassan S. (2000).“Determinants of Market Competitiveness in an Environmentally Sustainable Tourism Industry” Journal of Travel Research,239-245.
Và một số tác giả khác
Trần Thị Thùy Trang
(Tạp chí Du lịch)