Thuật ngữ “Thương hiệu” (Brand) xuất hiện đầu tiên ở các nước châu Âu và Bắc Mỹ cách đây vài thế kỷ với ý nghĩa ban đầu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hãng này với doanh nghiệp hãng khác. Trong lĩnh vực khách sạn, hệ thống nhận diện thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết bằng tên gọi, hình ảnh, lời nói, ấn phẩm truyền tải.. chứa đựng đặc điểm nổi bật, ưu thế, lợi ích mà khách sạn mong muốn đem đến cho khách hàng. Đơn giản hơn, đó là hệ thống các yếu tố mang tính thống nhất, phân biệt, thể hiện sự chuyên nghiệp, đẳng cấp vượt trội của khách sạn.
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một khách sạn hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho khách sạn trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp khách sạn
- Giúp khách sạn dễ nhận biết bởi khách hàng. Một khách sạn thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu hoặc chưa hoàn chỉnh sẽ có chỉ số nhận biết thương hiệu thấp, khả năng cạnh tranh yếu.
- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượng dịch vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp…). Một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối với khách hàng.
- Giúp khách sạn dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diện thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận diện thương hiệu của một khách sạn nào đó.
- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, các nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh toán… Từ đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng của mình.
- Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo. Hệ thống nhận diện thương hiệu của các tập đoàn khách sạn lớn đã rất thành công trong vai trò này bởi niềm tin vững chắc đối với khách hàng đã được tạo lập từ nhiều thập kỷ qua, điển hình như tập đoàn Hilton, Accord, Starwood, Marriott, Movenpick…
- Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và khách sạn. Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhận thức, sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá trị thương hiệu tăng trưởng bền vững.
Đối với khách hàng
- Giúp khách hàng dễ nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cung cấp. Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết định của khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn khách sạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ. Chẳng hạn, khách sạn Meliá Hanoi mang thương hiệu tập đoàn Sol Meliá (Tây Ban Nha) có ưu thế vượt trội về du lịch công vụ, tổ chức sự kiện…
- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực khách sạn mang tính toàn diện, bởi trên thực tế chúng mang lại lợi ích cho cả các đối tác trong quá trình trao đổi, hoạt động.
CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRONG KHÁCH SẠN
Tên thương hiệu (Brand name)
Tên thương hiệu khách sạn được đặt theo nhiều cách khác nhau. Theo ý nghĩa tên gọi, có thể phân loại như sau:
- Tên thương hiệu là tên người, thường là chủ đầu tư hoặc người sáng lập khách sạn: Bảo Sơn, Nam Hải, Ngọc Lan…
- Tên thương hiệu là tên sự vật hoặc những từ có ý nghĩa (tiếng Việt hoặc tiếng Anh): Khăn Quàng Đỏ, Bông Sen, Atlantic, Horison, Sunny…
- Tên thương hiệu gắn với tên địa phương: Hà Nội, Hàm Rồng, Vũng Tàu, Sài Gòn…
- Tên thương hiệu là tên ghép của tập đoàn với tên địa phương như Hilton Hanoi Opera, Hanoi Daewoo, Sài Gòn Hạ Long, Sài Gòn Quảng Bình… Hay tên ghép gắn với thứ hạng của khách sạn như Sofitel Metropole Hanoi, Sofitel Metropole Sài Gòn (5 sao), Novotel Nha Trang, Novotel Phan Thiết (4 sao)…
Biểu trưng khách sạn (Logo)
Về dạng thức, phổ biến như sau:
- Biểu trưng có cấu trúc bằng tên khách sạn.
- Biểu trưng có cấu trúc bằng chữ viết tắt: Hilton Hanoi Opera, Sheraton Hanoi, InterContinental Hanoi Westlake (Hà Nội), New World, Sài Gòn, Tân Sơn Nhất (TP Hồ Chí Minh)…
- Biểu trưng có cấu trúc bằng hình ẩn dụ: Melía Hanoi, Nikko Hanoi, Hanoi Daewoo (Hà Nội), Caravelle, Hoàng Gia, Ngọc Lan (TP Hồ Chí Minh)…
- Biểu trưng có cấu trúc tổng hợp: Hanoi Horison, Sài Gòn, Công Đoàn (Hà Nội), Palace, Rex, Đệ Nhất (TP Hồ Chí Minh)…
Khẩu hiệu khách sạn (Slogan)
- Slogan mang tính cam kết về sản phẩm, dịch vụ;
- Slogan khẳng định ưu thế, sự vượt trội của sản phẩm, dịch vụ;
- Slogan là lời mời gọi đối với khách hàng
HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, SỬ DỤNG VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
Các doanh nghiệp khách sạn tại Việt Nam nhìn chung đã nhận thức được vai trò và sức mạnh của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh và khả năng chiếm lĩnh thị trường cả trong nước và quốc tế. Việc thiết kế và sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong mọi hoạt động, đặc biệt là tuyên truyền quảng cáo đã được quan tâm, phần nào thể hiện ý tưởng, mục tiêu của doanh nghiệp. Hầu hết các yếu tố được thiết kế gọn gàng, hài hoà và đồng nhất trong ứng dụng. Thậm chí các khách sạn thuộc tập đoàn quốc tế đã đầu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đối với từng dịch vụ tại mỗi thời điểm nhằm mang lại sự mới mẻ, độc đáo cho khách hàng. Trong quá trình sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, một số thành tố cơ bản như logo, slogan của khách sạn đã có mặt phổ biến trên các phương tiện truyền thông như báo, tạp chí trong và ngoài nước, xuất hiện trên các tặng phẩm, phương tiện giao thông, ngoại cảnh khách sạn… Đồng thời, trong thời gian trở lại đây, các doanh nghiệp khách sạn có tên tuổi (4-5 sao) đặc biệt quan tâm và đầu tư cho các sự kịên, hoạt động xã hội mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Công tác quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu đã được quan tâm bởi chính các doanh nghiệp khách sạn và các cơ quan có thẩm quyền. Từ vài thập kỷ nay, thương hiệu của các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đã được bảo hộ về mặt pháp lý trên phạm vị toàn cầu. Tại Việt Nam Luật sở hữu trí tuệ 2009 đã được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2009 trên cơ sở sửa đổi, bổ sung một số điều trong Luật sở hữu trí tuệ 2005 và có hiệu lực từ 01/01/2010.
Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta chưa thực sự có được sư đầu tư và quản lý đồng bộ từ cấp vĩ mô về hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch nói chung và vấn đề thương hiệu khách sạn nói riêng. Trong một thời gian dài, các cơ quan quản lý nhà nước đã coi đó là trách nhiệm của các doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng tháo khoán cho các doanh nghiệp tự thực hiện, thiếu tính định hướng, tập trung, gây lãng phí mà hiệu quả thấp. Bên cạnh đó, Nhà nước chưa ban hành quyết định cụ thể về việc cấp văn bằng bảo hộ cho hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp khách sạn hoạt động kinh doanh trên thị trường. Chính vì vậy, việc khách sạn này sử dụng tên thương hiệu, slogan, thậm chí logo của khách sạn khác vẫn diễn ra và rất khó kiểm soát.
Bên cạnh thành công của các khách sạn lớn, nhiều khách sạn vẫn chưa thực sự quan tâm cả về tài chính và chất xám cho thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Đa phần các doanh nghiệp khách sạn có quy mô nhỏ hoặc từ 3 sao trở xuống vẫn sử dụng logo lỗi thời, màu sắc theo cảm tính, khẩu hiệu đơn nghĩa, ứng dụng không đồng nhất… dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp, chưa thu hút được sự quan tâm và tin tưởng của khách hàng.
Một số lỗi phổ biến trong thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu tại các khách sạn quy mô nhỏ, cấp hạng thấp là hiện tượng sao chép về tên thương hiệu, logo, slogan gây nhằm chán, đơn điệu, thiếu tính phân biệt dẫn đến nhầm lẫn, quyền lợi của khách hàng về sản phẩm không được đảm bảo
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
Đối với công tác thiết kế
Hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, hệ thống nhận diện thương hiệu của khách sạn cần được xây dựng ấn tượng, thể hiện tính riêng có, ưu thế vượt trội về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các thành tố nên được thiết kế hài hoà, đồng nhất trên mọi phạm vi không gian và thời gian. Trong đó, một số thành tố cần có sự đầu tư sáng tạo, thậm chí thay mới cho phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của khách sạn và bối cảnh thị trường. Công tác này cần được thực hiện chuyên nghiệp và bài bản với sự hỗ trợ của các chuyên gia.
Sau khi thiết kế phù hợp, thương hiệu cần được mang đến thị trường một cách hấp dẫn và tự nhiên qua các phương tiện, kênh phân phối hiệu quả .
Đối với việc sử dụng
Hệ thống nhận diện thương hiệu được sử dụng hiệu quả sẽ giúp thương hiệu phát huy tối đa giá trị. Quá trình ứng dụng nên sáng tạo và lặp lại nhiều lần. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, trong điều kiện hội nhập quốc tế như hiện nay việc làm cho hệ thống nhận diện thương hiệu xuất hiện tràn ngập trên thị trường lại không phải là hình thức sử dụng hiệu quả nhất. Yêu cầu quan trọng là phải tạo được cơ hội xuất hiện đúng lúc, kịp thời và thường xuyên thông qua các hình thức đa dạng.
Theo nghiên cứu, thương hiệu của khách sạn thường được nhận biết và phát huy hiệu quả dưới các hình thức sau:
- Tài trợ cho các sự kiện trong nước và nước ngoài, tuỳ thuộc vào quy mô và khả năng tài chính của doanh nghiệp như hội chợ, triển lãm thương mại, các hội nghị, hội thảo, các cuộc thi…
- Xuất hiện tại các sân bay, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại lớn của thành phố.
- Xuất hiện trên các phương tiện giao thông chủ yếu phục vụ khách du lịch, đặc biệt là người nước ngoài.
- Xuất hiện trên các món quà tặng.
- Liên kết với các công ty du lịch, đại lý lữ hành để chuyển tập gấp, sách giới thiệu về khách sạn, quà tặng… tới khách hàng.
Đối với hoạt động quản lý, bảo trì và nâng cao giá trị thương hiệu
Quản lý thương hiệu (Brand Management) hiện nay được coi là một nhiệm vụ khó khăn đối với các nhà quản trị doanh nghiệp trước thực tế phức tạp của thị trường và cạnh tranh quốc tế. Nhu cầu này đã dẫn đến sự xuất hiện của các chuyên gia quản trị thương hiệu (Brand Manager). Công việc của họ liên quan đến các hoạt động đánh giá sức mạnh thương hiệu, nghiên cứu sử dụng các công cụ và biện pháp hỗ trợ để duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu cần chú trọng theo 2 khía cạnh. Thứ nhất là khía cạnh văn hoá: Thương hiệu phải thể hiện được văn hoá doanh nghiệp và tập thể lao động tại doanh nghiệp phải hiểu rõ điều này thông qua hoạt động giáo dục, đào tạo thường xuyên. Thứ hai là khía cạnh hệ thống: Từ cấp quản lý cao nhất tới thấp nhất đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực hiện, các doanh nghiệp cần tổ chức các cuộc khảo sát về thông tin thương hiệu, khả năng nhận biết của thương hiệu trên thị trường, thường xuyên bám sát Luật sở hữu trí tuệ để kịp thời đăng ký bảo hộ và phát hiện những nguy cơ xấu đối với thương hiệu của khách sạn.
Như vậy, vai trò của thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu đối với một ngành kinh doanh dịch vụ như khách sạn đã quá rõ ràng. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý khách sạn là tập trung nhiều nguồn lực, nhiều lợi thế để xây dựng, kiểm soát và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm nâng cao giá trị và phát triển bền vững thương hiệu trong bối cảnh hội nhập hiện nay./.
Ths. NGUYỄN NGỌC DUNG
TRẦN THANH TÂM