Hầu hết các quốc gia này đều có cảnh quan thiên nhiên kỳ thú, những thành phố nhộn nhịp, các khách sạn tuyệt vời, khu mua sắm lý tưởng, các món ăn hấp dẫn và người dân hiếu khách. Khi đó, xúc tiến du lịch sẽ đóng vai trò rất quan trọng, góp phần tạo ra sự khác biệt, khẳng định hình ảnh và thương hiệu trên thị trường.
Trong vòng hai thập kỷ qua, Cơ quan Du lịch Quốc gia các nước ASEAN đã tổ chức nhiều chiến dịch xúc tiến du lịch với quy mô khác nhau. Năm 1997, sau cuộc khủng hoảng tài chính, Thái Lan là quốc gia đầu tiên khởi xướng một chiến dịch xúc tiến như thế, với tên gọi “Amazing Thailand”. Các chuyên gia trong ngành du lịch đều cho rằng đó chính là khẩu hiệu (slogan) có hiệu quả nhất mà Thái Lan đã tạo dựng được, trong số nhiều khẩu hiệu mà quốc gia này đã phát triển. Gần đây, sau khi bà Phorniri Manoharn được bổ nhiệm vị trí Trưởng Cơ quan Du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand), “Amazing Thailand” đã được chú trọng phát triển trở lại.
Một số quốc gia trong khu vực cũng đạt được nhiều thành công trong các hoạt động xúc tiến du lịch, tạo dựng được “thương hiệu” riêng, với nhiều điểm nổi bật và rất đáng chú ý, trong đó có “Malaysia, Truly Asia” của Malaysia, “Uniquely Singapore” của Singapore và “WOW! Philippines” của Philippines.
Nói về “Malaysia, Truly Asia”, ông Ng Chiew Ping, Giám đốc Công ty TBWA-ISC Malaysia, đơn vị hỗ trợ xây dựng thương hiệu này, cho biết “Thương hiệu “Malaysia, Truly Asia” đã tạo được ấn tượng mạnh đối với khách du lịch. Khi tôi ra nước ngoài và nói với người dân ở đó rằng tôi đến từ Malaysia, nhiều người đã nói với tôi “Ồ, đúng rồi… Đó là châu Á đích thực (Truly Asia)”. Một số người thậm chí còn cất tiếng hát theo giai điệu đó nữa”.
Như vậy, có thể nói rằng “Malaysia Truly Asia” chính là thương hiệu thành công nhất trong 5 năm trở lại đây. Ông Ni Luh Rick Vogler, Công ty Asian Way, một công ty lữ hành Hà Lan, cho biết: “Tôi khá ngạc nhiên khi biết đến thực tế là có một số lượng khách hàng ngày càng tăng muốn đặt tour đi du lịch ở Malaysia so với Inđônêsia, thị trường truyền thống của chúng tôi. Cho dù - theo ý kiến tôi, Inđônêsia có thể giới thiệu nhiều sản phẩm du lịch hấp dẫn hơn, có tính chất “châu Á đích thực” hơn là Malaysia”.
Malaysia đã rất thấu hiểu những kỹ năng cơ bản về marketing: tạo ra một hình ảnh thật ấn tượng, điều mà trước đó quốc gia này chưa có, khiến cho khách thực sự có nhu cầu đi du lịch, khẩu hiệu chung có thể phân tách theo các hoạt động quảng bá khác nhau. Chiến dịch xúc tiến gần đây nhất của Malaysia tập trung vào du lịch sinh thái, spa, nghỉ dưỡng và du lịch biển. Và cuối cùng, quan trọng nhất, chính là sự hỗ trợ mạnh mẽ của chính phủ với Bộ Du lịch và Cơ quan Xúc tiến Du lịch Malaysia. Trong nhiều năm qua, ngân sách dành cho du lịch của Malaysia chưa bao giờ dưới 40 triệu USD trong một năm. Trong chiến dịch “Visit Malaysia Year 2007”, bao gồm rất nhiều hoạt động kỷ niệm 50 năm ngày quốc khánh của Malaysia, ngân sách tổng cộng dành cho xúc tiến du lịch lên đến gần 60 triệu USD.
Thái Lan là quốc gia đầu tiên trong khu vực ASEAN đã phát động một khẩu hiệu xúc tiến du lịch mạnh, đi kèm với đó là cả một chiến dịch truyền thông. Được phát triển từ năm 1997, sau cuộc khủng hoảng kinh tế, hình ảnh một quốc gia thân thiện với Phật giáo là quốc đạo đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Chiến dịch “Amazing Thailand” đã được duy trì trong gần một thập kỷ. Thời gian tiếp theo, có một số chiến dịch cũng được phát động, nhưng không thực sự hấp dẫn như mong đợi.
Vài năm trở lại đây, ngân sách Thái Lan dành cho du lịch được duy trì ở mức cao, lên đến hơn 40 triệu USD vào năm 2005, sau tai họa sóng thần. Năm 2007, ngân sách dành cho du lịch có giảm bớt, ở mức tương đương 20 triệu USD, nhưng Du lịch Thái Lan vẫn được hưởng lợi do hình ảnh quốc gia đã có được vị trí rất đáng kể ở thị trường nước ngoài, sau rất nhiều hoạt động xúc tiến du lịch liên lục. Sự kết hợp giữa du lịch biển, kiến trúc đền chùa, du lịch nghỉ dưỡng cũng như chất lượng cao của dịch vụ chính là những điểm hấp dẫn nhất của quốc gia này đối với khách du lịch.
Một quốc gia khác trong khu vực ASEAN cũng đạt được nhiều thành công trong phát triển du lịch, đó là Campuchia. Trong khoảng thời gian từ năm 2004 đến 2006, khách du lịch quốc tế đến Campuchia đã tăng gần 50%, tăng từ 1,04 triệu đến 1,5 triệu, cho dù mức ngân sách hàng năm vẫn hạn chế ở mức xấp xỉ 2 triệu USD. Để có được thành công như thế, Campuchia đã đầu tư rất nhiều cho phát triển cơ sở hạ tầng ở Siem Reap, thành phố gần khu di tích Angkor Wat, trong đó mở ra hàng loạt khách sạn 4 và 5 sao, đồng thời phát triển các đường bay quốc tế. Gắn với khẩu hiệu “Kingdom of Hidden Treasures”, tạm dịch là “Vương quốc của những kho báu còn ẩn giấu”, Du lịch Campuchia tiếp tục hứa hẹn sẽ đạt được những bước phát triển mới trong tương lai.
Ngược lại, thiếu sự ủng hộ của chính phủ cũng sẽ có ảnh hưởng lớn, tác động tới điểm đến. Du lịch Inđônêsia chính là một ví dụ điển hình trong trường hợp này. Do thiếu những cam kết từ chính phủ, đồng thời do thiếu kinh phí, du lịch Inđônêsia vẫn ở trong tình trạng phát triển chậm trong suốt thập kỷ qua. Đúng là Inđônêsia đã chịu nhiều tác động xấu từ thiên tai, hoạt động khủng bố và khủng hoảng kinh tế, nhưng do nguồn ngân sách xúc tiến du lịch hạn chế (10 đến 11 triệu USD/năm), xây dựng một khẩu hiệu quá phức tạp “Indonesia-Ultimate in Diversity”, phát động chiến dịch truyền thông chỉ khi khủng hoảng xảy ra, Du lịch Inđônêsia, theo tính toán, có lẽ đã mất đến 2 triệu khách du lịch quốc tế hàng năm.
Ông Thamrin Bachri, Thứ trưởng Du lịch phụ trách marketing thuộc Bộ Văn hóa, Du lịch Inđônêsia cho biết: “Chúng tôi nhận thức được rằng cần phải thay đổi khẩu hiệu và quảng bá cho một hình ảnh mới của đất nước”. Bộ Văn hóa, Du lịch Inđônêsia đã nghiêm túc tiến hành nghiên cứu, xây dựng một chiến lược phát triển du lịch mới, hướng đến những mục tiêu phát triển mới trong thời gian tới.
TRỊNH QUỐC ANH