Có thể tiến hành nhiều phương pháp phân tích điểm đến nhằm xác định cơ hội phát triển sản phẩm du lịch, đó là:
- Môi trường chính trị, kinh tế - văn hóa, xã hội và công nghệ cho phát triển du lịch. Có thể sử dụng phương pháp phân tích PEST: chính trị (Political), kinh tế (Economic), văn hóa, xã hội (Sociocultural) và công nghệ (Technological)
-Vị thế cạnh tranh của điểm đến, được xác định thông qua phương pháp phân tích SWOT: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Wealknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats)
- Vòng đời phát triển du lịch của điểm đến du lịch (TALC)
- Những thách thức về phát triển thị trường, phát triển sản phẩm du lịch hay cả hai loại thách thức trên nhờ vào ma trận Ansoff.
- Những sản phẩm du lịch hiện có nằm ở đâu trong ma trận BCG
Xuất phát từ những phân tích này, cần so sánh với các yếu tố mang tính quyết định như: điểm đến du lịch được định vị và được chuẩn bị như thế nào để đối mặt với các thách thức, vị trí của nó trong vòng đời phát triển du lịch như thế nào.
Một yêu cầu cơ bản của hoạt động kinh doanh du lịch là tìm hiểu môi trường vĩ mô. Phương pháp phân tích (PEST), phù hợp cho điểm đến du lịch để xác định phương hướng phát triển. Phân tích PEST là bước đầu tiên của quá trình xây dựng kế hoạch nhằm xác định nền tảng cho sự phát triển của một ngành như du lịch.
Những yếu tố căn bản giúp phát triển điểm đến du lịch cần xem xét bao gồm:
Về chính trị
- Sự ổn định môi trường chính trị
- Ảnh hưởng của chính sách Nhà nước đến những điều luật hoặc các cơ chế, chính sách khuyến khích kinh doanh du lịch
- Chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước, trong đó vị thế của ngành Du lịch được quan tâm và coi đây như một động lực phát triển các ngành
- Các quy định của pháp luật liên quan đến bảo vệ môi trường, chính sách về: thuế, sử dụng lao động, đầu tư nước ngoài và những lĩnh vực khác ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động du lịch
- Sự can thiệp của Nhà nước đến những những định chế kinh tế như: WTO, EU, ASEAN và các định chế của các tổ chức quốc tế khác.
Về kinh tế
Nghiên cứu tình trạng của nền kinh tế và các hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn và dài hạn, đặc biệt khi hướng tới thị trường du lịch khu vực và quốc tế. Các yếu tố cơ bản cần được xem xét bao gồm:
- Chu kỳ kinh doanh
- Lãi suất
- Lạm phát
- Tỉ giá hối đoái
- Mức độ việc làm trên vốn
- Chi phí lao động
- Mức thu nhập trên GDP
- Chi phí năng lượng sẵn có
Về văn hóa xã hội
Những ảnh hưởng của văn hóa và xã hội lên hoạt động du lịch ở mỗi nước là khác nhau. Tuy nhiên, những yếu tố cần xem xét bao gồm:
- Cơ cấu và xu hướng phát triển dân số theo tuổi, nghề nghiệp và thu nhập
- Vai trò của nam giới và phụ nữ trong xã hội
- Tôn giáo và các tập quán
- Chế độ làm việc và thời gian nghỉ ngơi
- Các vấn đề về vệ sinh và sức khỏe
- Các vấn đề ngôn ngữ
Về công nghệ
Công nghệ là một yếu tố quan trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh - trong ngành Du lịch cũng như nhiều ngành kinh tế khác. Những yếu tố sau cần được đánh giá:
- Nỗ lực của Nhà nước trong việc phát triển công nghệ trong ngành Du lịch
- Tốc độ chuyển giao công nghệ tới các tổ chức tham gia kinh doanh du lịch
- Sử dụng công nghệ để phát triển sản phẩm, dịch vụ rẻ hơn với chất lượng cao hơn
- Sử dụng công nghệ trong phát triển những sản phẩm mang tính sáng tạo cao hơn, và trong việc phân phối dịch vụ
- Sử dụng công nghệ nhằm giao tiếp trực tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Phương pháp phân tích PEST tập trung vào 5 bước chính:
- Tìm hiểu những xu hướng nổi bật của mỗi phạm trù (chính trị, công nghệ, kinh tế, văn hóa xã hội) ảnh hưởng đến du lịch tại điểm đến
- Tìm hiểu các xu hướng phụ thuộc giữa các phạm trù
- Chọn lọc những vấn đề nổi bật từ các xu hướng đã được xác định
- Dự báo phương hướng phát triển của các vấn đề này
- Đánh giá ảnh hưởng đến điểm đến du lịch và sự phát triển sản phẩm du lịch
Phân tích SWOT là một phương pháp phát triển được sử dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với một dự án hay hoạt động kinh doanh. Phân tích này bao gồm việc xác định mục tiêu phát triển du lịch tại điểm đến, xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc thực hiện mục tiêu.
Điểm mạnh
Những đặc điểm của điểm đến du lịch đã được phát huy hoặc nên được phát huy để thu hút khách, đặc biệt là khi những đặc điểm này là lợi thế của điểm đến so với các điểm đến du lịch khác.
Điểm yếu
Các đặc điểm khiến cho điểm đến du lịch kém thu hút hơn so với các địa điểm khách.
Cơ hội
Những cơ hội đến từ môi trường bên ngoài giúp thu hút thêm khách và tăng tiêu dùng của khách, tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của điểm đến du lịch.
Thách thức
Những yếu tố bên ngoài - môi trường kinh doanh du lịch - có thể hạn chế sự phát triển của điểm đến du lịch.
Mục đích của phân tích SWOT nhằm xác định vị thế cạnh tranh của điểm đến du lịch, từ đó phát triển sản phẩm du lịch và xây dựng chiến lược marketing phù hợp để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu.
Bằng việc đánh giá vị thế cạnh tranh cần xác định những đặc điểm nào của điểm đến du lịch là: điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, yếu tố trung gian, điểm yếu phụ, điểm yếu chính.
Bằng cách tổng hợp một bức tranh tổng thể về những cơ hội và thách thức của một điểm đến phải đối mặt, mức độ cạnh tranh của điểm đến có thể được đánh giá: lý tưởng (nhiều cơ hội và ít thách thức), suy đoán (nhiều cơ hội và cũng nhiều thách thức), bão hòa (ít cơ hội và cũng ít thách thức), rắc rối (ít cơ hội và nhiều thách thức).
Để phát triển sản phẩm du lịch tại điểm đến thành công, việc định vị và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu không chỉ phụ thuộc vào xu hướng thị trường mà còn phụ thuộc vào nhu cầu và mong muốn của người dân địa phương. Do đó, ngoài việc xây dựng một chiến lược phù hợp với địa phương và khách, các nhà hoạch định cần nghiên cứu các điểm đến của đối thủ cạnh tranh và đánh giá cụ thể cho từng chủng loại sản phẩm và phân khúc thị trường.
Các điểm đến du lịch bao giờ cũng có vòng đời phát triển. Vòng đời phát triển của điểm đến du lịch bao gồm các giai đoạn sau:
- Giai đoạn đầu - phát triển bùng nổ (exploration), điểm đến du lịch được coi là chưa nổi tiếng so với đối thủ cạnh tranh, có ít khách du lịch do hạn chế về giao thông và cơ sở vật chất.
-Giai đoạn phát triển (development). Với hình thức quảng cáo truyền miệng của khách du lịch kết hợp với các hoạt động quảng bá trên phương tiện truyền thông,việc tăng thêm các hoạt động giải trí và hoàn thiện về giao thông,lượng khách du lịch đã tăng dần.
- Giai đoạn bão hòa (stagnation). Lượng khách du lịch tăng lên, điểm đến trở nên thịnh vượng.Tuy nhiên, nếu vấn đề tăng trưởng không được quản lý và định hướng tốt dẫn đến quá tải và phát triển không bền vững. Điều này làm vừa làm giảm sự hài lòng của khách du lịch, vừa làm giảm sự đồng thuận của người dân địa phương.
Trong quá khứ từ giai đoạn bùng nổ đến bão hòa trải dài trong hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm, nhưng ngày nay, tốc độ bão hòa có thể đến rất nhanh do tác động của công nghệ thông tin và đặc biệt là về tình hình giao thông và khả năng vận chuyển khách.
- Giai đoạn phục hồi (rejuvenation). Khi đạt đến điểm bão hòa, điểm đến du lịch có thể sử dụng nhiều biện pháp khác nhau tiếp tục phát triển. Đó là: phát triển sản phẩm du lịch mới phục vụ phân khúc thị trường khác; mở rộng diện tích phục vụ của điểm đến để giải tỏa áp lực của các khu vực đã bão hòa; sử dụng các tiến bộ công nghệ mới; cải thiện cơ sở vật chất để tăng khả năng phục vụ.
Các yếu tố trên thị trường thường xuyên thay đổi: thị trường và cơ hội phát triển sản phẩm tăng rồi giảm. Vì vậy việc phát triển sản phẩm du lịch trong điểm đến phải dựa trên các nguyên tắc: cung cấp sản phẩm thích hợp tại thời điểm thích hợp với phân phúc thị trường thích hợp để đảm bảo thành công của điểm đến du lịch; các sản phẩm du lịch đang mang lại lợi nhuận được kỳ vọng là tiếp tục mang lại lợi nhuận dưới áp lực cạnh tranh; phát triển những sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu thay đổi của khách hàng cũng như điều kiện thị trường.
Việc lựa chọn phát triển sản phẩm du lịch tại điểm đến được tập hợp trong mô hình bốn lựa chọn của Ansoff (1987). Đó là:
- Thâm nhập: Một địa điểm nghỉ dưỡng ven biển không hài lòng với mức thị phần của mình so với đối thủ cạnh tranh nên đã quyết định thực hiện một chiến lược marketing nhằm vào các phân khúc thị trường hiện tại với mục tiêu tăng thị phần.
- Phát triển sản phẩm: Cũng địa điểm nghỉ dưỡng ven biển này, bằng việc nhận thấy rằng trong thế kỉ 21, khách nghỉ ngày càng yêu cầu cao hơn, nên đã phát triển một chương trình du lịch biển dành cho phân khúc khách hàng hiện tại những người bắt đầu nghĩ rằng điểm đến du lịch này đang ngày càng trở nên nhàm chán.
- Phát triển thị trường: Một điểm đến thường thu hút khách hàng hiện tại bằng vị trí địa lý đặc biệt của mình, đồng thời cần hướng tới thu hút phân khúc thị trường mục tiêu khác, đặc biệt khi điểm đến này có tính mùa vụ cao.
- Khác biệt hóa: Thông thường một điểm đến phát triển sản phẩm du lịch dành riêng cho khách du lịch ở thị trường lân cận. Nhưng với nguồn tài nguyên khác có thể thu hút khách và phục vụ nhu cầu du lịch của một phân khúc thị trường rộng hơn.Ví dụ: một điểm đến du lịch ven biển nhận thấy rằng sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đang làm giảm khả năng khác biệt hóa nên đã tập trung vào việc quảng bá tài nguyên thiên nhiên hoặc di sản văn hóa để thu hút những phân khúc thị trường khác nhau.
Cần nhận thức rằng, tính sáng tạo, sự khác biệt và tính xác thực trong việc phát triển sản phẩm du lịch là những chìa khóa quan trọng để kéo dài vòng đời sản phẩm du lịch và chu kỳ phát triển của điểm đến.
Bất cứ doanh nghiệp phát triển nhiều hoạt động(sản phẩm) kinh doanh du lịch(hoặc điểm đến du lịch), đều phải có phát triển chiến lược riêng cho mỗi hoạt động(sản phẩm) và chiến lược chung cho toàn doanh nghiệp. Các phương pháp phân tích cần quan tâm đến các yếu tố: thị phần của từng hoạt động(sản phẩm); dung lượng thị trường, mức độ tăng trưởng và giai đoạn của vòng đời sản phẩm; dòng tiền trong kinh doanh; tỉ suất hoàn vốn đầu tư; năng lực cạnh tranh
Ma trận BCG này được chia làm bốn trường hợp: sản phẩm tương đối mới với thị phần tốt trên thị trường đang tăng trưởng (ngôi sao); sản phẩm mang lại lợi nhuận với thị phần ổn định trên thị trường bão hòa (bò sữa); sản phẩm có thị phần khiêm tốn trên thị trường đang tăng trưởng mạnh (dấu hỏi); sản phẩm có thị phần thấp trên thị trường đang suy thoái và lợi nhuận kém (con chó).
Một chiến lược marketing phải đảm bảo tăng cường hoặc duy trì hoạt động hỗ trợ cho các sản phẩm "ngôi sao" (ngay từ thời điểm thị trường phát triển mạnh và mang lại lợi nhuận, dẫn đến việc nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập và đầu tư thêm để tăng thị phần) và "dấu hỏi" (nhằm giành thị phần cao hơn trên những thị trường hấp dẫn).Nhưng cần giảm bớt đầu tư vào "bò sữa" (khi tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp khiến cho thị trường trở nên kém hấp dẫn đối thủ cạnh tranh), và bỏ qua hay kết thúc tất cả những sản phẩm "con chó".
Ma trận BCG là một công cụ xây dựng kế hoạch marketing và giúp điểm đến du lịch xác định cần phải tập trung nguồn lực phát triển vào đâu. Việc phát triển những sản phẩm thuộc nhóm "ngôi sao" và "dấu hỏi" sẽ làm tăng tính hấp dẫn của điểm đến du lịch, giúp điểm đến này duy trì và tăng thị phần một cách chắc chắn. Nếu đầu tư vào những sản phẩm thuộc nhóm "bò sữa", nhà quản trị điểm đến nên chú ý đến việc làm mới sản phẩm cung cấp thông qua việc nâng cấp và hiện đại hóa nhằm đảm bảo tốc độ tăng trưởng của sản phẩm này.
Châu Anh