Bước 1: Phân tích SWOT

Mỗi địa phương sẽ phải thực hiện phân tích điểm mạnh (S) – điểm yếu (W), cơ hội (O) – thách thức (T) của địa phương mình trong sự so sánh với những địa phương khác và khu vực.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mặc dù du lịch là ngành dịch vụ với số lượng khách hàng rất lớn và khách hàng gồm nhiều thể loại khác nhau, mỗi địa phương vẫn cần phải lựa chọn một hoặc một vài nhóm du khách cụ thể làm khách hàng mục tiêu, tức là nhóm khách hàng chính cần tập trung phục vụ và kiếm lời. Thí dụ như Huế có thể thu hút nhóm khách thích di sản, Nha Trang thiên về tắm biển và vui chơi, giải trí? Để thực hiện các bước 1 và 2, cần những hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu.

Bước 3: Xác định các mục tiêu

Các mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu bao gồm hai loại chính là mục tiêu về doanh số (lượng du khách đến, đến lần hai, doanh thu bình quân một du khách...) và mục tiêu về hình ảnh thương hiệu (mức độ nhận biết thương hiệu, ấn tượng tích cực về thương hiệu...).

Bước 4: Xây dựng các phương án định vị và lựa chọn chiến lược định vị

Địa phương cần xây dựng một số phương án định vị dựa trên những điểm mạnh đã phân tích ở trên và lựa chọn vị trí tương đối của thương hiệu điểm đến du lịch của mình trên bản đồ nhận thức, nhằm tạo sự khác biệt với các địa phương khác.

Bước 5: Thiết kế chiến lược marketing-mix

Marketing-mix là bộ công cụ marketing để tác động tới các khách hàng mục tiêu, nhằm cụ thể hóa hơn và thể hiện tính nhất quán với chiến lược định vị. Thí dụ như chiến lược định vị là “xây dựng thành phố thành điểm đến vẻ đẹp của nụ cười”, thì mọi chương trình đều phải thể hiện được tính thân thiện, dễ mến, dễ gần và những con người ở đó luôn có nụ cười trên môi.

Đối với marketing dịch vụ, chiến lược marketing-mix bao gồm bảy chiến lược thành phần có liên hệ qua lại với nhau, được viết tắt bởi bảy chữ P (7P) là:

• P1 (Product): Chiến lược sản phẩm, bao gồm di tích, điểm tham quan, vui chơi, vật phẩm địa phương, dịch vụ chính và hỗ trợ.
• P2 (Price): Chiến lược giá, liên quan đến giá tour, giá phòng, phí dịch vụ tại điểm tham quan, vui chơi, giá của các đặc sản địa phương.
• P3 (Place): Chiến lược kênh phân phối, bao gồm chiến lược về kiểu kênh trực tiếp (qua website, chào hàng trực tiếp) hay qua các hãng điều hành tour/dịch vụ lữ hành TO/TA (tour operators/ travel agencies), và chiến lược về xúc tiến bán trong kênh.
• P4 (Promotion): Chiến lược xúc tiến quảng bá hay truyền thông marketing, gồm chiến lược nhận diện thương hiệu, khẩu hiệu cốt lõi, loại hình/công cụ truyền thông, kênh truyền thông và ngân sách.
• P5 (Process): Chiến lược quy trình dịch vụ, liên quan đến quy trình đặt tour, quy trình dịch vụ tại điểm đến... Những quy trình đó phải thuận tiện, công khai và nhất quán đối với du khách.
• P6 (People): Chiến lược con người, bao gồm các khía cạnh kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và trang phục của các nhà quản lý, nhân viên và cộng tác viên.
• P7 (Physical evidence): Chiến lược bằng chứng hữu hình. Hình ảnh thương hiệu phải được thể hiện trên các phương tiện hữu hình mà du khách có thể nhận thấy dễ dàng khi tiếp cận điểm đến du lịch như đường sá giao thông, nhà cửa, cơ sở ăn uống, nghỉ ngơi, biển hiệu tại điểm du lịch...

Bước 6: Xây dựng chương trình hành động

Sau khi đã có các chiến lược marketing-mix, địa phương phải cụ thể hóa thành chương trình hành động cả năm, trong đó phải lập lịch trình chi tiết cho các hạng mục công việc cụ thể cần làm theo tuần, tháng, trong đó chỉ rõ làm gì, như thế nào, ai phụ trách, phối hợp với ai, nguồn lực và ngân sách là bao nhiêu. 

Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Khó nhất trong việc xây dựng thương hiệu thành công là yếu tố con người và khâu triển khai thực hiện. Một chiến lược xuất sắc có thể thất bại nhanh chóng vì triển khai thực hiện tồi. Do đó, phần này sẽ trình bày quy trình triển khai thực hiện việc xây dựng thương hiệu địa phương. Quy trình này đã được đúc kết và sửa đổi từ lý thuyết và kinh nghiệm thành công trong một số chương trình xây dựng thương hiệu địa phương gần đây như thương hiệu du lịch Mũi Né - Bình Thuận, Sài Gòn - TP. Hồ Chí Minh, Quảng Nam, Nha Trang - Khánh Hòa.

Dưới đây sẽ trình bày quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương với 6 bước chính (Hình 2).

Hình 2 - Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Bước 1: Thành lập Ban Tư vấn Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương

Ban Tư vấn dự án “Xây dựng Thương hiệu Du lịch Hải Phòng” có thể bao gồm các thành viên đến từ UBND tỉnh, thành phố; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; các sở ban ngành có liên quan; đại diện của Hiệp hội Du lịch TP. Hải Phòng; đại diện của các công ty thiết kế thương hiệu và truyền thông marketing; một số chuyên gia tư vấn độc lập.

Trưởng ban nên là một lãnh đạo của UBND tỉnh, còn Phó trưởng ban cần là một lãnh đạo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thuần tuý là về vấn đề truyền thông quảng bá, mà còn liên quan đến cơ sở vật chất, con người và nhiều khía cạnh khác của tỉnh, nên nhất thiết phải có đại diện của UBND tỉnh. Vì tổ chức và con người là yếu tố quyết định sự thành bại, nên việc xác định mô hình tổ chức, số lượng người và lựa chọn các cá nhân cụ thể tham gia là cực kỳ quan trọng.

Bước 2: Xác định mục tiêu và các phương án chiến lược thương hiệu du lịch địa phương

Sau khi được thành lập, Ban Tư vấn cần phải xác định các mục tiêu và chiến lược thương hiệu du lịch địa phương cho 5 đến 10 năm tới và cụ thể hóa cho năm đầu tiên. Các mục tiêu cần được lượng hóa thành các chỉ tiêu cụ thể như số lượng du khách, số ngày lưu trú bình quân, doanh thu bình quân một du khách, ấn tượng thương hiệu... và cần tính tới việc đo lường, đánh giá các chỉ tiêu này như thế nào ngay từ khâu xác định mục tiêu.

Các phương án chiến lược về định vị và marketing-mix cũng cần được xây dựng. Thương hiệu địa phương có những giá trị hay thuộc tính nào? Địa phương muốn nổi bật về thuộc tính hay giá trị nào? Tập trung vào tính thân thiện – nụ cười, hiện đại – truyền thống, tính duyên dáng, hay trung tâm văn hóa – chính trị – kinh tế – mua sắm? Phong cách định vị nên hướng lý tính (lý trí) hay cảm tính (cảm xúc)? Bản đồ định vị thương hiệu địa phương trong sự so sánh với các địa phương khác và khu vực cần phải được vẽ ra và vị trí thương hiệu địa phương cần được xác định. 

Để xác định được các mục tiêu và phương án chiến lược thương hiệu du lịch địa phương, cần phải thực hiện phân tích SWOT, tiến hành các nghiên cứu thị trường chuyên sâu và một số hội thảo tư vấn chiến lược.

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị và ngân sách thương hiệu

Các mục tiêu và phương án chiến lược cần phải được thẩm định và chốt lại xem nên theo phương án nào. Sau một số hội thảo tư vấn chiến lược, Ban Tư vấn cần tổ chức một cuộc họp xác định lần cuối các mục tiêu và chiến lược định vị, và chiến lược marketing-mix sẽ chọn cho thương hiệu du lịch địa phương. Ngân sách cho xây dựng thương hiệu cần được xác định cụ thể và phê duyệt.

Bước 4: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Phương tiện hình ảnh thể hiện ý đồ của chiến lược định vị đập ngay vào mắt du khách và công chúng chính là bộ nhận diện thương hiệu (brand identity system). Ban Tư vấn sẽ chủ trì thiết kế biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) và quy cách hình thức đưa thương hiệu này lên các phương tiện truyền thông như mũ, áo, biển hiệu, biển quảng cáo, tờ rơi, catalogue, giá kệ trưng bày...

Ban Tư vấn có thể tổ chức một cuộc thi sáng tác logo và slogan có trao giải thưởng để thu hút các ý tưởng, hoặc là thuê vài công ty thiết kế quảng cáo thực hiện theo ý đồ chiến lược đã viết. Đơn vị thiết kế sẽ phải trình bày ý tưởng, ý nghĩa của logo, một vài phương án logo và slogan với cả tiếng Việt và tiếng Anh, chứng minh được tính hợp pháp, tính phù hợp với chiến lược định vị và tính độc đáo của các logo, slogan đó. Logo và slogan được phê duyệt sẽ trao cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch làm quyết định ban hành và kèm theo bộ tài liệu hướng dẫn thi hành cho các đơn vị du lịch và điểm tham quan du lịch.

Bước 5: Xây dựng chương trình sáng tạo và phân phối giá trị

Thường thì việc xây dựng thương hiệu được coi là đồng nghĩa với việc truyền thông quảng bá rầm rộ cho thương hiệu. Tuy nhiên, cách nhanh nhất để giết chết một thương hiệu là quảng bá thật mạnh khi nó chưa được chuẩn bị tốt.

Việc xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ chất lượng và giá trị của những sản phẩm hữu hình, dịch vụ của con người mang tên nó. Giá trị của sản phẩm và dịch vụ liên quan đến chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ trong sự so sánh với giá của chúng. Do đó, cần phải xây dựng các chương trình sáng tạo và phân phối giá trị, cụ thể là xây dựng chiến lược và chương trình về giá trị, chất lượng của các sản phẩm hữu hình, dịch vụ và con người địa phương, các kênh phân phối sản phẩm du lịch trước khi làm truyền thông.

Bước 6: Xây dựng chiến lược và chương trình xúc tiến quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xác định giá trị cần cung cấp và có các chương trình đảm bảo được giá trị đó, địa phương sẽ xây dựng các chương trình truyền thông thương hiệu hay xúc tiến quảng bá thương hiệu cụ thể theo từng giai đoạn. Cần có chiến lược dài hạn 3-5 năm tới và chương trình xúc tiến quảng bá cụ thể trong từng năm. Trong các chương trình xúc tiến năm, cần chỉ rõ lịch trình, thời điểm bắt đầu và kết thúc, sự kiện hay hạng mục công việc cần tổ chức, người phụ trách, người phối hợp và ngân sách cho từng hạng mục công việc.

Bước 7: Kiểm tra đánh giá

Việc kiểm tra đánh giá cần được tiến hành định kỳ, ngay trong quá trình triển khai thực hiện và kiểm tra cuối kỳ, được thực hiện ở thời điểm kết thúc dự án và mỗi pha của dự án. Cần xác định rõ tiêu chí và phương pháp kiểm tra đánh giá sao cho cụ thể và khách quan.

Kết luận

Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương là một công việc rất cần thiết và cấp bách đối với du lịch quốc gia nói chung và du lịch của các tỉnh, thành phố nói riêng. So với nhiều quốc gia trên thế giới, Việt Nam đã có những thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia và địa phương.

Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu địa phương là công việc phức tạp hơn nhiều so với xây dựng thương hiệu sản phẩm. Tính phức tạp đó là do một địa phương có nhiều khía cạnh và thuộc tính hơn là một sản phẩm hữu hình hay dịch vụ. Công tác xây dựng thương hiệu du lịch địa phương thường vượt quá tầm của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch của địa phương đó và không chỉ là vấn đề truyền thông quảng bá.

Danh mục tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố, NXB Giao thông Vận tải, TP.HCM.
2. Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản,  NXB Giáo dục Việt Nam, Hà Nội.
3. Phạm Trung Lương, Nguyễn Văn Thanh và cộng sự (2002), Cơ sở khoa học và Giải pháp phát triển du lịch bền vững ở Việt Nam,Báo cáo tổng hợp đề tài KHCN độc lập cấp Nhà nước 2001-2005, Bộ Khoa học và Công nghệ, Hà Nội.
4. Võ Văn Quang (2011), Quy trình xây dựng điểm đến du lịch Sài Gòn – TP. Hồ Chí Minh,  NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh, TP.HCM.
5. Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hải Phòng (2012), Trang web Năm Du lịch Quốc gia Văn minh Sông Hồng 2013, http://vanminhsonghong.gov.vn.

Trout, Jack&Steve Rivkin (2009), Khác biệt hay là chết – Để thương hiệu luôn luôn phát triển trong một kỷ nguyên cạnh tranh khốc liệt,NXB Trẻ, TP.HCM.

PGS. Nguyễn Văn Thanh - ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

(Nguồn: Tạp chí Du lịch)