Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam

Thương hiệu du lịch quốc gia và du lịch địa phương

Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó.

Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó.

Không ít quốc gia bao gồm nhiều vùng, nhiều điểm đến du lịch khác nhau với những đặc trưng riêng, đem lại cho khách du lịch những giá trị nhất định. Thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng từ những đặc trưng này. Một số điểm du lịch này tạo lập được cho mình những thương hiệu riêng như du lịch Phuket (Thái Lan), Vennice (Italia) hay nhiều điểm du lịch khác. Thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bao trùm thương hiệu của các vùng, các điểm du lịch trong quốc gia đó. Thương hiệu của một vùng, điểm du lịch trong một nước sẽ mang những đặc trưng, thuộc tính của thương hiệu du lịch quốc gia (Hình 1).

Hình 1: Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ

Thương hiệu du lịch nằm ở các cấp độ khác nhau từ cấp độ quốc gia, vùng, tỉnh thậm chí là tới từng doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch quốc gia được thể hiện nhiều ít khác nhau ở các điểm đến du lịch cấp vùng, tỉnh hay ngay trong từng sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch, tùy theo đặc điểm của các điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ. Một số điểm đến làm nổi bật giá trị cốt lõi này của thương hiệu quốc gia trong khi điểm đến khác làm nổi bật những giá trị cốt lõi khác. Có những điểm đến có tài nguyên du lịch đặc sắc sẽ thể hiện giá trị cốt lõi đậm đặc hơn những điểm đến có tài nguyên du lịch kém đặc sắc hơn (Hình 2).

Hình 2: Các cấp độ thương hiệu

Nếu như thương hiệu du lịch doanh nghiệp tập trung cho những đoạn thị trường cụ thể, thương hiệu du lịch một điểm đến, một vùng du lịch có xu hướng hướng tới nhiều đoạn thị trường hơn. Cũng tùy vào đặc trưng của tài nguyên di lịch, tiềm năng, quy mô cũng như hiện trạng phát triển của từng vùng mà một điểm du lịch có thể tập trung vào một đoạn thị trường hoặc một số đoạn thị trường. Ở phạm vi rộng hơn là quốc gia, cũng vậy. Có những quốc gia tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định. Trong khi các nước có tài nguyên du lịch đa dạng như Việt Nam có thể lựa chọn thị trưởng rộng rãi hơn.

Từ thương hiệu du lịch quốc gia tới thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam

Thương hiệu du lịch quốc gia

Cùng với những định hướng chiến lược rõ ràng và việc tập trung nguồn lực, bao gồm cả những nguồn lực và kinh nghiệm hỗ trợ của quốc tế, các hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đang được đẩy mạnh. Từ những cơ quan nghiên cứu như Viện Nghiên cứu và Phát triển Du lịch, các cơ quan quản lý nhà nước như vụ Thị trường – Tổng cục Du lịch, các dự án hợp tác với nước ngoài mà điển hình là Chương trình Phát triển Du lịch có Trách nhiệm với Môi trường và Xã hội (dự án ESRT của EU) tới các địa phương và doanh nghiệp, thương hiệu du lịch đang từng bước được xây dựng, phổ biến. Ngay trên các phương tiện thông tin đại chúng, thương hiệu du lịch đã và đang là một trong những chủ đề được bàn luận sôi nổi nhất khi nói về phát triển du lịch Việt Nam.

Một đề xuất của Dự án ESRT (2013) giới thiệu bốn đặc trưng thương hiệu của du lịch Việt Nam l�thời gian (time), bí ẩn (mistery), cam kết (commitment) v�tập trung (intensity). Một đề xuất khác có thể phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ « Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam » (Chủ nhiệm đề tài Đỗ Cẩm Thơ, 2013), với bốn đặc trưng của du lịch Việt Nam l�duyên dáng, truyền thống, năng động và cởi mở. Các đặc trưng này thể hiện các giá trị mà sản phẩm du lịch Việt Nam đem tới cho khách du lịch.

Từ thương hiệu du lịch quốc gia, các thương hiệu du lịch phát triển cho các dòng sản phẩm đang được phát triển. Đó là những đặc trưng của các lợi ích, những trải nghiệm du lịch văn hóa, du lịch biển, du lịch sinh thái và dừng chân tham quan thành phố (city break - loại hình du lịch dừng chân và tham quan thành phố được xem xét như là một loại hình du lịch văn hóa trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tới năm 2020, tầm nhìn 2030. Nhóm chuyên gia xây dựng tư vấn của dự án EU hỗ trợ xây dựng Kế hoạch marketing du lịch Việt Nam giai đoạn 2020, tầm nhìn 2030 mà tác giả tham gia dựa trên nghiên cứu, đánh giá của các chuyên gia, các nhà kinh doanh du lịch đề xuất đưa loại hình du lịch City break như một dòng sản phẩm du lịch riêng do những giá trị hấp dẫn và tính đặc trưng phổ biến của nó). Đây là những gợi ý quan trọng trong việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương.

Tiếp theo những đề xuất và thảo luận là chiến lược thương hiệu du lịch Việt Nam được xây dựng và triển khai thống nhất trên phạm vi cả nước, được thông tin và tuyên truyền rộng rãi cho các đối tượng khác nhau, từ các địa phương tới các doanh nghiệp và khách du lịch. Chiến lược thương hiệu cũng đưa ra những công cụ và chương trình cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam. Đây là cơ sở cho các hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch của Việt Nam nói chung cũng như xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch địa phương nói riêng.

Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam

Ở cấp địa phương, hoạt động xúc tiến nói chung và phát triển thương hiệu đang bắt đầu được quan tâm. Xuất phát từ nhu cầu quảng bá, xúc tiến, một số vùng đã bước đầu quan tâm tới xây dựng thương hiệu du lịch của vùng mình, địa phương mình mà trước hết là bộ nhận diện thương hiệu. Điển hình là TP. Hồ Chí Minh đã xây dựng một thương hiệu du lịch riêng. Các tỉnh Tây Bắc, với sự hỗ trợ của SNV cũng đã xây dựng cho mình bộ nhận diện thương hiệu. Tuy đây mới chỉ là những hoạt động mang tính thử nghiệm bước đầu nhưng cũng đánh dấu những thay đổi lớn trong nhu cầu và nhận thức của cá địa phương về công tác quảng bá, xúc tiến du lịch một cách hệ thống và bài bản.

Việc đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu địa phương cũng được các địa phương đưa ra như một trong các hoạt động trọng tâm trong quản lý du lịch. Có thể kể tới là sự tiên phong của các tỉnh Trung Bộ, đặc biệt là Đà Nẵng, Hội An, Huế hay Lào Cai trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu du lịch địa phương mình. Trong thời gian tới, nhiều thương hiệu du lịch địa pương tại Việt Nam sẽ được giới thiệu.

Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương cũng gặp phải những khó khăn nhất định. Trước hết, từ góc độ hệ thống, trong khi thương hiệu du lịch Việt Nam đang trong quá trình xây dựng thì những định hướng xây dựng thương hiệu du lịch địa phương dường như chưa được đề cập. Điều này làm các địa phương, các doanh nghiệp lúng túng trong việc vận dụng thương hiệu du lịch Việt Nam để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương mình cũng như tích hợp tuyên truyền quảng bá du lịch địa phương trong du lịch quốc gia. Các doanh nghiệp cũng không khỏi khó khăn khi không thấy được sự gắn kết rõ ràng giữa thương hiệu du lịch quốc gia, du lịch địa phương với thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Một vấn đề khác là nhận thức và năng lực không đồng đều giữa các địa phương dẫn tới khả năng phát triển và quản lý thương hiệu địa phương cũng khác nhau. Điều này là khó tránh khỏi trong điều kiện có những địa phương có giầu tiềm năng và truyền thống phát triển du lịch trong khi một số địa phương khác mới giới thiệu và phát triển du lịch.

Phát triển thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam

Song song với việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Việt Nam, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương cũng cần được đặt ra. Một số đề xuất của bài biết cho việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương thời gian tới là:

Từ chiến lược thương hiệu tới cấu trúc thương hiệu quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia là quan trọng nhưng quản lý và hiện thực hóa thương hiệu với một chính sách thương hiệu rõ ràng còn quan trọng hơn. Một trong những nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu quốc gia là cấu trúc thương hiệu với những định hướng cho phát triển thương hiệu các địa phương.

Trong khi sản phẩm du lịch Việt Nam chưa làm rõ được đặc trưng, thương hiệu thì nhiều vùng, nhiều địa phương tại Việt Nam có những sản phẩm du lịch « na ná » giống nhau, thậm chí là bắt chước nhau. Điều này làm giảm sự đa dạng của sản phẩm, tăng mức độ cạnh tranh giữa các địa phương trong khi làm giảm giá trị và mức hấp dẫn của du lịch Việt  Nam. Chìa khóa giải quyết vấn đề là việc định vị sản phẩm du lịch của các địa phương, nhằm dị biết hóa hình ảnh và đặc trưng của sản phẩm. Đây chính là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.

Từ cấu trúc thương hiệu quốc gia tới việc phát triển chiến lược thương hiệu địa phương. Quá trình phát triển thương hiệu du lịch địa phương đòi hỏi những nghiên cứu, thảo luận và thống nhất tại địa phương. Việc xây dựng thương hiệu xuất phát từ tiềm năng du lịch các địa phương, định vị sản phẩm du lịch địa phương cho tới những hoạt động sáng tạo và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt. Quá trình xây dựng cũng đòi hỏi sự tham gia của các bên. Điều này không chỉ đảm bảo thương hiệu được xây dựng tốt nhất mà quan trọng hơn, thương hiệu được thông tin, diễn giải đầy đủ cho mục đích sử dụng của các cơ quan và doanh nghiệp.

Từ nhận thức đến xây dựng công cụ truyền thông thương hiệu. Thương hiệu điểm đến du lịch là một công cụ marketing quan trọng. Xây dựng thương hiệu đi liền với một hệ thống các công cụ truyền thông cũng như các công cụ quản lý thương hiệu. Phát triển thương hiệu song song với quá trình phát triển sản phẩm, quảng bá và xúc tiến sản phẩm du lịch địa phương.

Hợp tác và sáng tạo trong xây dựng và truyền thông thương hiệu. Hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương là hợp tác và sáng tạo. Hợp tác bao gồm cả hợp tác giữa nhà nước, địa phương và doanh nghiệp cũng như hợp tác với nhau giữa các địa phương. Chính sách và các công cụ thương hiệu cũng đòi hỏi những sáng tạo kể từ những hoạt động định vị sản phẩm du lịch địa phương cho tới việc phát triển các công cụ truyền thông. Bảng dưới đây thể hiện vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch, từ thương hiệu du lịch quốc gia tới thương hiệu các doanh nghiệp.

Với đa dạng các loại hình, tiềm năng và sản phẩm du lịch, việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương đang và sẽ là một vấn đề cần quan tâm trong việc phát triển Du lịch Việt Nam. Việc phát triển du lịch địa phương trước hết là từ nhận thức và hoạt động của các địa phương. Tuy vậy, vai trò của nhà nước trong việc định hướng thương hiệu du lịch địa phương thông qua cấu trúc thương hiệu du lịch quốc gia cũng rất quan trọng. Ngược lại, thành công của thương hiệu du lịch các địa phương sẽ góp phần quan trọng trong thành công của thương hiệu du lịch quốc gia Việt Nam.

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng

(Nguồn: Tạp chí Du lịch