Truyền thông marketing trong thời đại công nghệ số - hướng đi cho các khách sạn cao cấp ở Việt Nam

Thực trạng hoạt động truyền thông marketing ứng dụng công nghệ số của các khách sạn cao cấp ở Việt Nam

Trong thời gian qua, hệ thống cơ sở lưu trú Việt Nam có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt với phân khúc khách sạn cao cấp. Công suất sử dụng phòng tại các khách sạn xếp hạng từ cao cấp có xu hướng tăng trong những năm gần đây. Thị trường của các khách sạn cao cấp Việt Nam phần lớn là khách du lịch quốc tế, trong đó khách du lịch cá nhân, khách theo đoàn và khách thương nhân là những phân khúc chủ yếu.

Hình mẫu ngành khách sạn tại Việt Nam

Philip Kotler đã đưa ra 4 dạng hình mẫu của hầu hết các ngành, bao gồm hình mẫu dạng nắm cửa, hình mẫu dạng cá vàng, hình mẫu dạng kèn Trumpet và hình mẫu dạng hình phiễu. Cũng theo Philip Kotler, mô hình ngành Du lịch nói chung và khách sạn nói riêng có dạng “cá vàng”. Hình mẫu này phù hợp với ngành khách sạn Việt Nam. Trong hình mẫu dạng cá vàng, mức độ thu hút (A2) không cao, giai đoạn tìm hiểu (A3) cao nổi bật hơn hẳn nhưng đến giai đoạn mua hàng (A4) và ủng hộ (A5) lại giảm trở lại. Khách hàng thuộc hình mẫu ngành khách sạn có mức độ tò mò cao, thường cân nhắc nhiều yếu tố trước khi quyết định lựa chọn thương hiệu, họ thường cảm thấy phải đặt nhiều câu hỏi, cân nhắc lời khuyên từ bên thứ ba và có nhiều tương tác với các thương hiệu cạnh tranh trước khi quyết định mua hàng.

Các khách sạn cao cấp ở Việt Nam, muốn cải thiện hành trình khách hàng để đạt đến hình mẫu dạng chiếc nơ (hình mẫu lý tưởng) cần cải thiện mức độ cam kết, mức độ quan hệ với khách hàng và tối ưu hóa mức độ tò mò của khách hàng.

Hoạt động truyền thông marketing ứng dụng công nghệ số của các khách sạn cao cấp ở Việt Nam

Nhận thấy sự thay đổi trong hành vi khách hàng và những ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ số, các khách sạn tại Việt Nam đã có chuyển biến tích cực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông. Về mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ số trong hoạt động quản trị khách sạn, đa số các khách sạn cao cấp đều cho rằng, công nghệ số là yếu tố quan trọng trong việc kinh doanh trong đó có hoạt động truyền thông marketing, nhằm cạnh tranh và tạo sự khác biệt.

Hiện nay, các khách sạn cao cấp ở Việt Nam triển khai áp dụng một số kỹ thuật truyền thông gắn kết nhằm tăng cường mức độ ủng hộ của khách hàng. Game hóa là hình thức được nhiều khách sạn sử dụng: Mường Thanh sử dụng game điểm thưởng - điểm thưởng tích lũy được từ các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng - cho các khách hàng có thẻ hội viên là khách lưu trú thanh toán trực tiếp tại khách sạn; AccorHotels với chương trình Le Club AccorHotels tích điểm toàn cầu của AccorHotels, khách hàng có thể tích điểm tại hơn 3.600 khách sạn Accor trên khắp 100 quốc gia; Lotte Hotels & Resort có chương trình tặng thưởng ưu đãi cho khách hàng khi lưu trú tại Lotte Hotels & Resorts, điểm thưởng tích lũy được có thể sử dụng như tiền mặt thanh toán tiền phòng, cũng như thanh toán chi phí ăn uống tại Lotte Hotels và các Cửa hàng Miễn thuế Lotte...

Một kỹ thuật truyền thông marketing gắn kết phổ biến khác là sử dụng các ứng dụng di động như là kênh tự phục vụ - khách hàng truy cập vào tài khoản thông tin của mình để thực hiện giao dịch. Đây là hình thức mới được 40 - 50% khách sạn áp dụng trong khi các OTAs như Agoda.com, Traveloka, Booking.com… sử dụng một cách phổ biến.

Giải pháp đối với hoạt động truyền thông marketing ứng dụng công nghệ số của các khách sạn cao cấp ở Việt Nam

Căn cứ vào hình mẫu ngành và thực tế hoạt động truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp tại Việt Nam, có thể đưa ra định hướng cho các khách sạn trong việc thay đổi tư duy và hành động về truyền thông marketing nhằm đáp ứng những thay đổi của môi trường trong bối cảnh công nghệ số hiện nay:

Một là, tối ưu hóa mức độ tò mò của khách hàng thông qua truyền thông marketing nội dung

Trong phát triển truyền thông marketing nội dung, những người làm marketing thường tập trung vào sản xuất và phân phối nội dung mà quên đi các hoạt động trước khi sản xuất và sau khi phân phối. Do vậy, để áp dụng và nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing nội dung, các khách sạn cao cấp nên thực hiện theo quy trình gồm 8 bước: lập mục tiêu, lập bản đồ đối tượng, lên ý tưởng và lập kế hoạch nội dung, xây dựng nội dung, phân phối nội dung, khuếch đại nội dung, đánh giá truyền thông marketing nội dung và cải thiện truyền thông marketing nội dung.

Hai là, cải thiện mức độ cam kết thông qua truyền thông marketing đa kênh

Các khách sạn cao cấp nên sử dụng đa dạng và kết hợp các kênh truyền thông: trong các quảng cáo truyền hình, nên thêm một hashtag twitter hay địa chỉ website để khuyến khích khách hàng tweet. Ngay cả trên các đài phát thanh, cũng nên đề cập đến một hashtag hay một đường link website để thu hút khách hàng tham gia cuộc trò chuyện liên quan đến chiến dịch truyền thông hoặc sự kiện đặc biệt của khách sạn. Trong khi đó, đối với quảng cáo trên báo chí in nên kết nối người tiêu dùng hướng khách hàng đến các kênh truyền thông khác như mạng xã hội hoặc website của khách sạn.

Khi lên ý tưởng cho các chiến dịch truyền thông, ý tưởng phải đủ lớn để có thể triển khai được xuyên suốt các hoạt động của chiến dịch và trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Ý tưởng triển khai trên nhiều kênh phải nhất quán. Cùng với đó, các khách sạn cần đưa nhiều đặc điểm nhận diện thương hiệu vào nội dung truyền thông trên nhiều kênh nhưng phải thiết kế phù hợp để tối ưu hóa được vai trò của từng kênh. Sử dụng các yếu tố gây ảnh hưởng tốt, đó là người nổi tiếng, nhân vật, Social Media Hashtag, Âm nhạc… một cách nhất quán trên nhiều kênh.

Ba là, cải thiện mức độ quan hệ khách hàng thông qua truyền thông marketing gắn kết

Chuyển đổi những người mua hàng lần đầu thành những người ủng hộ trung thành đòi hỏi một chuỗi những hoạt động gắn kết khách hàng. Các khách sạn cần áp dụng 3 kỹ thuật phổ biến hiện nay để gia tăng sự gắn kết trong thời đại số, đó là:

- Sử dụng các ứng dụng di động để nâng cao trải nghiệm công nghệ số cho khách hàng: ứng dụng di động có thể sử dụng như là phương tiện để truyền tải nội dung (video, trò chơi), ứng dụng di động có thể sử dụng như là kênh tự phục vụ, qua đó khách hàng truy cập vào tài khoản thông tin của mình hoặc thực hiện các giao dịch…

- Quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội để gắn kết với khách hàng trong các thảo luận và cung cấp giải pháp: lắng nghe tiếng nói của khách hàng, trích xuất thông tin từ các cuộc thảo luận chung nói về khách hàng diễn ra trên phương tiện truyền thông xã hội; gắn kết thương hiệu vào các cuộc thảo luận chung, có thể phân công một nhóm để bình luận và tác động đến cuộc trò chuyện để đạt được nhiều kết quả có lợi; xử lý các lời than phiền ẩn chứa nguy cơ dẫn tới khủng hoảng thương hiệu, khách sạn cần phải đưa ra giải pháp cho khách hàng trước khi các vấn đề được lan truyền rộng ra.

- Áp dụng trò chơi điện tử ứng dụng hóa cải thiện sự gắn kết bằng cách thúc đẩy những nhóm hành vi phù hợp của khách hàng: tích cực ứng dụng các thành phần của Game (kỹ thuật, cách thức, luật chơi…) vào hoạt động truyền thông của khách sạn với mục đích tạo động lực và hứng thú cho khách hàng, thay đổi nhận thức và khuyến khích họ chủ động tham gia tích cực hơn vào các hoạt động truyền thông trong tương lai như hệ thống huy hiệu, bảng xếp hạng, thanh trạng thái thăng tiến… với các hành động like, comments, share… các nội dung tích cực về khách sạn.

Cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại những thay đổi đáng kể trong hành vi của khách hàng cũng như cách thức truyền thông marketing của các khách sạn. Lý thuyết mới về truyền thông marketing trong thời đại công nghệ số đem lại những góc nhìn mới, những cách thức mới để các khách sạn cao cấp ở Việt Nam hoàn thiện hoạt động truyền thông của mình nhằm bắt kịp xu hướng mới mà nhiều khách sạn trên thế giới đang áp dụng.

Tài liệu tham khảo

EVBN (2018), Hospitality Sector 2018 – Research Report

Grant Thornton (2018), Báo cáo ngành khách sạn 2017

Kantar Millward Brown – KMB (2018), Adreaction Report

Philip Kotler (2017), Marketing 4.0, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Vũ Văn Thanh (2018), Hệ thống khách sạn tại Việt Nam với Cách mạng công nghiệp lần thứ 4, http://www.baodulich.net.vn/He-thong-khach-san-tai-Viet-Nam-voi-Cach-mang-cong-nghiep-lan-thu-4-09-15787.html...

PGS.TS. Hoàng Văn Thành - ThS. Nguyễn Thị Huyền Ngân