Tiêu chí đánh giá các điểm đến du lịch

Tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch

Kể từ những năm 90 của thế kỷ 20, số lượng các nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của điểm đến có sự gia tăng đáng kể. Crouch và Ritchie là một trong những nhóm tiên phong tiến hành nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình và học thuyết về khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch. Những  kết quả nghiên cứu lần lượt được công bố vào năm 1994, 1995, 1999, 2000, và đến năm 2003, mô hình đầy đủ và hoàn thiện về các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh của điểm đến đã được đưa ra. Mô hình của Crouch và Ritchie (2003) được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến. Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: Nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, Nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, Các hoạt động quản lý điểm đến, Các yếu tố chính sách, Quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố định tính.

Một số quốc gia đã tiến hành nghiên cứu đánh giá khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch dựa trên cơ sở mô hình của Crouch và Ritchie, tuy nhiên có sự điều chỉnh về hệ thống các tiêu chí đánh giá cho phù hợp với nét đặc thù của mình. Mỗi nghiên cứu lại đánh giá một đặc điểm của điểm đến và sử dụng những bộ tiêu chí khác nhau. Cụ thể là Bộ Du lịch của Brazil đã tiến hành “Nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của 65 điểm đến quan trọng cho sự phát triển của du lịch vùng” (Barbosa et al, 2010). Nghiên cứu đã sử dụng 13 tiêu chí để đánh giá khả năng cạnh tranh của điểm đến, bao gồm: Cơ sở hạ tầng, Dịch vụ và trang thiết vị du lịch, Khả năng tiếp cận điểm đến, Điểm tham quan vui chơi, Marketing, Chính sách công, Liên kết vùng, Mức độ kiểm tra giám sát, Nền kinh tế vùng, Năng lực kinh doanh, Các khía cạnh xã hội, Các khía cạnh môi trường, Các khía cạnh văn hóa.

Tiêu chí đánh giá khả năng thu hút của điểm đến du lịch

Bên cạnh những nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của điểm đến (Competitiveness), những mô hình đánh giá về khả năng thu hút của điểm đến (Attractiveness) cũng phổ biến trên toàn thế giới. Đầu tiên phải kể đến là đánh giá về mức độ hấp dẫn (thu hút) của điểm đến du lịch trên trang web TripAdvisor, nơi mà các tiêu chí xuất phát từ nhận thức của khách du lịch. Trang web du lịch TripAdvisor – một trong những trang web du lịch lớn trên thế giới đánh giá chất lượng những điểm đến du lịch cũng đưa ra những xếp hạng các điểm đến thường niên.

Phương pháp đánh giá TripAdvisor áp dụng không giống những trang web khác, họ sử dụng một thuật toán độc quyền để phân tích ý kiến đánh giá và phản hồi của người truy cập về điểm đến du lịch. Những ý kiến này tập trung vào đánh giá ba tiêu chí chính, bao gồm: Địa điểm lưu trú, Nhà hàng, Các điểm tham quan và vui chơi. Cụ thể hơn, thuật toán sẽ phân tích dựa trên nội dung, số lượng, và tính cập nhật của ý kiến đánh giá đối với ba tiêu chí trên. Về mặt nội dung, TripAdvisor thu thập thông tin đánh giá về điểm đến du lịch qua trang web trực tuyến, và bằng việc gửi email cho những người đăng ký thành viên để khuyến khích họ đưa ra đánh giá về một điểm đến cụ thể. Mỗi ý kiến phản hồi này đều phải đưa ra đánh giá theo thang đo từ 1 đến 5 đối với các tiêu chí nơi lưu trú, nhà hàng, các điểm tham quan và vui chơi tại điểm đến (trong đó, 1 là đánh giá chất lượng kém, 5 là chất lượng xuất sắc). Trang web sẽ tự động lưu lại những nội dung đánh giá này cùng với số lượng ý kiến phản hồi để tiến hành phân tích kết quả. Về tính cập nhật, hệ thống ý kiến đánh giá TripAdvisor đưa vào phân tích thường luôn mới, được lựa chọn theo từng năm.

Phương pháp phân tích này được áp dụng nhất quán cho mọi xếp hạng trên trang web TripAdvisor. Ưu điểm của phương pháp này là các ý kiến đánh giá sử dụng để phân tích mang tính cập nhật cao, thông tin luôn mới. Kết quả mang tính khách quan cao, không có sự sai lệch do ý kiến chủ quan của người phân tích vì áp dụng thuật toán vào phân tích những ý kiến đánh giá. Thêm vào đó, kết quả xếp hạng hoàn toàn trung thực do các quốc gia và điểm đến không trả tiền cho những đánh giá này. Nguồn thông tin thu thập thường phổ rộng, đến từ khắp nơi trên thế giới.

Tuy nhiên, phương pháp đánh giá này vẫn có nhược điểm đó là thứ tự xếp hạng các điểm đến có sự chênh lệch không nhiều; thường là với những điểm đến nằm ngoài top 10. Thứ tự xếp hạng này còn có thể thay đổi thường xuyên, khi mà các ý kiến phản hồi liên tục được cập nhật và phân tích. Do vậy, những xếp hạng điểm đến của trang web TripAdvisor chỉ có tính nhất thời, trong khoảng thời gian ngắn.

Một nghiên cứu khác nữa của Bùi và Mai (2012) đã đưa ra hệ thống các tiêu chí đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam. Trong đó, 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, được chia làm 5 nhóm chính đã được đưa vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự nhiên, Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Hệ thống các tiêu chí này được đưa ra dựa trên mô hình đánh giá khả năng thu hút của điểm đến đề xuất bởi Hu và Ritchie (1993) kết hợp với việc bổ sung yếu tố “an toàn của điểm đến” – một trong những quan tâm hàng đầu của du khách hiện nay.

Các tiêu chí đánh giá chung đối với điểm đến du lịch

Ngoài hai phương diện xem xét đánh giá điểm đến từ phía cung và cầu du lịch riêng biệt, Vengesayi (2003) đã công bố nghiên cứu đánh giá điểm đến dựa trên sự kết hợp các tiêu chí xuất phát từ cả hai phương diện, giữa khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến. Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một mô hình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến. Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gì khách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phù hợp. Cùng với mô hình, Vengesayi (2003) đã đưa ra định nghĩa cho khả năng thu hút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể mang lại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đến cũng như làm hài lòng khách du lịch.

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố nguồn lực của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động là tiêu chí cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến. Đây cũng chính là lí do tại sao du khách đánh giá, lựa chọn điểm đến này hơn điểm đến khác. Cụ thể đó là 5 nhóm yếu tố: văn hóa, tự nhiên, các sự kiện, các hoạt động du lịch, và hoạt động vui chơi giải trí tại điểm đến. Các yếu tố nguồn lực của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn, giữ họ lưu lại điểm đến lâu hơn, và đó chính là yếu tố “kéo” đối với du khách.

Các dịch vụ bổ trợ gồm lưu trú, hạ tầng giao thông, vui chơi giải trí, và nguồn năng lượng cũng là những tiêu chí góp phần vào thu hút khách tới điểm đến. Crouch và Ritchie (2003) cũng đồng ý với quan điểm này khi cho rằng khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà du khách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến. Trong khi đó, khả năng cạnh tranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn so với các điểm đến thay thế khác.Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch. Môi trường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đông đúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác,… được xem là tiêu chí đánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến. Chất lượng môi trường tự nhiên và xã hội điểm đến được đảm bảo thì mới hấp dẫn được khách du lịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúp điểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành Du lịch toàn cầu. Ngoài ra, các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đến cũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn.

Những phân tích điểm đến sẽ giúp những nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển và có định hướng phân bổ nguồn lực phù hợp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến trên thị trường du lịch cũng như nâng cao khả năng thu hút du khách của điểm đến. Từ đó góp phần định vị thương hiệu và trở lại hoàn thiện quy hoạch điểm đến du lịch qua các giai đoạn phát triển.  

ThS. Trịnh Lê Anh- ThS. Bùi Nhật Quỳnh

(Tạp chí Du lịch)