Khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu - Trademark. Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế.
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler - một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu - Brand. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước không chỉ cho các doanh nghiệp du lịch mà cả các điểm đến du lịch. Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là một vấn đề mới chủ yếu được phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng và môn học Marketing trong các trường. Về pháp luật chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu trong Luật Dân sự, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Sự phân biệt giữa 2 khái niệm được thể hiện như sau:
Một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng doanh nghiệp đó có thể có nhiều sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ, tại điểm đến du lịch có một thương hiệu nhưng đi kèm có thể có rất nhiều các thương hiệu của các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng…
Thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Hiện tại các tập đoàn khách sạn như: Hilton, Sharaton, Marriott, Sofitel... có thể bán thương hiệu của mình cho các khách sạn khác.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Điều này có thể thấy trong các lĩnh vực khác nhau của hoạt động du lịch cũng như các điểm đến du lịch. Chỉ là một buồng ngủ hoặc một bữa ăn trong một khách sạn 5 sao có thương hiệu, giá sẽ cao hơn một khách sạn 5 sao cùng loại nhưng chưa có thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Đó là những chi phí về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp.
Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu.
Các cấp độ của thương hiệu điểm đến
Trước đây, người ta thường nói đến thương hiệu của doanh nghiệp và nhãn hiệu của hàng hóa và dịch vụ, nhưng trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới người ta thường nói đến bốn cấp độ của thương hiệu, đó là
Cấp độ quốc gia. Trên phạm vi thị trường du lịch thế giới, các quốc gia luôn luôn xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia của mình như một điểm đến hấp dẫn thu hút khách từ mọi nơi trên trái đất. Ngành Du lịch Việt Nam trong những năm qua không ngừng xây dựng hình ảnh du lịch của đất nước thông qua thương hiệu là điểm đến an toàn và thân thiện cũng như là nơi có nhiều tiềm ẩn cần được khám phá.
Cấp độ địa phương. Mỗi địa phương có một lợi thế riêng trong sự phát triển du lịch và mỗi địa phương cũng là một điểm đến du lịch. Vì thế, ngoài thương hiệu quốc gia, mỗi địa phương xây dựng cho mình một thương hiệu riêng không chỉ trong lĩnh vực hàng hóa mà cả trong lĩnh vực du lịch. Có thể lấy ví dụ: Nha Trang là một thành phố biển thuộc tỉnh Khánh Hòa, là một điểm đến du lịch vùng biển, nhưng ở đây có sự khác biệt với điểm đến du lịch vùng biển khác đó là các tổ yến. Vì thế, thương hiệu của điểm đến Du lịch Nha Trang không chỉ là biển và đảo mà còn có chim yến bay trên trời.
Cấp độ doanh nghiệp hoặc tập đoàn. Các doanh nghiệp du lịch cũng như các tập đoàn xây dựng những thương hiệu riêng của mình với mục tiêu nâng cao nhận thức của khách về các dịch vụ du lịch của mình. Ví dụ như Công ty Du lịch TP. Hồ Chí Minh đã lấy thương hiệu là Saigontourist với 5 cánh hoa thể hiện cho 5 châu hướng về bản sắc Việt Nam.
Cấp độ sản phẩm dịch vụ và hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp du lịch có những sản phẩm dịch vụ và hàng hóa khác nhau. Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu cho từng dịch vụ và hàng hóa nhằm thu hút khách. Thương hiệu của từng dịch vụ và hàng hóa là sự khác biệt với các doanh nghiệp du lịch khác để cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ: một chương trình du lịch là “Khám phá mới, trải nghiệm mới” đã có thương hiệu và thu hút rất nhiều lớp trẻ tham gia.
Vai trò của thương hiệu đối với điểm đến du lịch
Ở nước ta, thương hiệu là một vấn đề mới trong giai đoạn hội nhập với nền kinh tế thế giới không chỉ trong doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế mà cả đối với các điểm đến du lịch cũng như các doanh nghiệp du lịch. Nhận thức vai trò của thương hiệu là vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp du lịch, điểm đến du lịch, đất nước và cả khách du lịch.
Vai trò của thương hiệu được thể hiện ở các cấp độ sau:
Đối với các doanh nghiệp du lịch
Thứ nhất. Có thể nói, thương hiệu là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch trên thị trường. Thông qua việc tạo ra hình ảnh và ấn tượng của khách đối với sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng được uy tín và danh tiếng của mình trên thị trường để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm cũng như mở rộng thị trường thu hút khách không chỉ đối với khách hàng truyền thống mà cả với khách hàng của các đối thủ cạnh tranh khác.
Thứ hai. Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm dịch vụ, giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của các sản phẩm. Ví dụ: Cùng một nhà hàng nhưng nếu một nhà hàng có thương hiệu, các món ăn bán sẽ đắt hơn các nhà hàng khác không có thương hiệu.
Thứ ba. Với một thương hiệu mạnh, các doang nghiệp sẽ đứng vững trên thị trường trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư cũng như về nhân tài.
Thứ tư. Thương hiệu là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp sắp xếp lại, tận dụng các nguồn lực bên trong và bên ngoài.
Đối với khách du lịch
Thứ nhất. Trước nhu cầu về du lịch của các tầng lớp dân cư, việc nhận thức về thương hiệu điểm đến du lịch của người dân tăng cao. Thương hiệu điểm đến chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ đi du lịch, do thương hiệu tạo cho họ về niềm tin về sự an toàn, chất lượng dịch vụ, họ tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và hạn chế rủi ro. Vì thế, nếu muốn thu hút khách, phát triển sản xuất -kinh doanh, doanh nghiệp du lịch cũng như điểm đến du lịch cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ hai. Thương hiệu điểm đến có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người khách trong con mắt của người khác, nó làm cho mỗi người khách có phong cách riêng. Ví dụ: cùng đi nghỉ biển, có người thích nghỉ ở khu resorts nhưng có người thích nghỉ ở khách sạn độc lập. Vì thế, thương hiệu các điểm đến góp phần phản ánh tính cách, cá tính và thói quen của khách du lịch.
Thứ ba. Thương hiệu điểm đến có khả năng ảnh hưởng tới khách du lịch trên khía cạnh về ý thức trách nhiệm và về một số mặt trong cuộc sống xã hội. Mở mang nhận thức của khách du lịch hướng đến những cái tốt, cái đẹp cũng như sự sáng tạo trong công việc và đời sống.
Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, điểm đến du lịch, khách du lịch mà cả đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước. Điều này thể hiện qua những điểm sau:
Thứ nhất. Vấn đề nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp, điểm đến du lịch trên thị trường trong nước và thế giới sẽ nâng cao lòng tự hào dân tộc. Ví dụ như các tập đoàn kinh doanh du lịch như Vingroup, Sun Group... đã làm cho khách du lịch quốc tế cảm phục. Điều này không chỉ thúc đẩy các doanh nhân Việt Nam không ngừng nâng cao danh tiếng và uy tín của mình trên thị trường du lịch khu vực và thế giới mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư ủng hộ và trợ giúp các doanh nghiệp xây dựng và giữ vững thương hiệu của mình.
Thứ hai. Thông qua xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh của điểm đến cũng như các doanh nghiệp du lịch tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các điểm đến và doanh nghiệp trong nước thúc đẩy họ phát huy tính sáng tạo, những ý tưởng mới, áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng, hấp dẫn để thu hút khách du lịch, tạo lợi thế cạnh tranh ở trong nước, khu vực và thế giới.
Thứ ba. Có thương hiệu mạnh, sức cạnh tranh cao, các điểm đến và doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm dịch vụ và hàng hóa, tăng doanh thu và lợi nhuận góp phần vào việc giải quyết vấn đề lao động trong xã hội, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước.
Nhận thức vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề quan trọng, nhưng đây là một quá trình lâu dài, rất tốn kém cả về tiền bạc, trí tuệ và thời gian.
Những nguyên tắc và quy trình cơ bản xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích tạo ra sự khác biệt của dịch vụ, hàng hóa, doanh nghiệp và đi��m đến du lịch có tính hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ sâu sắc, đậm nét trong tâm trí của khách du lịch.
Về nguyên tắc, xây dựng một thương hiệu nói chung cần thực hiện theo 5 bước cơ bản sau:
Bước 1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, vì cũng như xây một ngôi nhà, nếu xây dựng sai nền móng sẽ rất khó sửa chữa và điều chỉnh ở những giai đoạn sau:
Các yếu tố cơ bản để xây dựng nền móng của thương hiệu bao gồm:
Những nhận biết cơ bản về thương hiệu(Brand Attrebues)
Đó là logo, màu sắc, chữ viết, hình ảnh và những đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu này có sự khác biệt với các thương hiệu khác.
Các lợi ích của thương hiệu (Brand Benefits)
Một thương hiệu du lịch đòi hỏi phải đem lại những lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc cho khách. Ví dụ thương hiệu của một số khách sạn và khu du lịch sử dụng mầu xanh tự nhiên sẽ đem lại cho người tiêu dùng một cảm giác dễ chịu, mát mẻ, một không gian yên tĩnh, khí hậu trong lành và môi trường xanh - sạch - đẹp. Hoặc như một logo của điểm đến Du lịch Nha Trang với con đường cát trắng, biển xanh thẳm với những hòn đảo và chim yếu bay trên không trung.
Niềm tin của thương hiệu (Brand Beliefs)
Thương hiệu phải chứng tỏ được một niềm tin sẽ mang lại lợi ích thực sự cho khách. Như Malaysia đã xây dựng thương hiệu điểm đến là “Malaysia thực sự là châu Á” đã tạo cho khách một niềm tin rằng đến Malaysia sẽ tìm được những nét đặc trưng của châu Á. Đó là đa dân tộc của châu Á sinh sống tại đây, là cảnh vật đều đặc trưng của châu Á…
Tính cách của thương hiệu (Brand personlization)
Khi xây dựng thương hiệu, người ta sẽ tưởng tượng thương hiệu này như một con người có những tính cách riêng biệt. Mạnh mẽ hay hiền dịu, chân thật hay giả dối, khoe khoang hay giản dị... Những điều này tạo nên cảm nhận của khách khi họ nhìn thấy thương hiệu.
Tính chất thương hiệu (Brand Essence)
Thương hiệu phải tóm tắt các yếu tố tạo nên sự khác biệt và tính đặc trưng của nó và thường thông qua việc sử dụng các câu slogan của thương hiệu. Ví dụ, từ năm 2005, Tổng cục Du lịch Việt Nam cho ra đời slogan trên logo “Việt Nam vẻ đẹp tiềm ẩn” nhưng chưa phải là một thông điệp rõ ràng, chưa truyền được tính chất của Việt Nam. Trong khi Việt Nam còn tiềm ẩn thì nhiều nước đã lộ diện như: Singapore với “Độc đáo Singapore”, Ấn Độ với “Ấn Độ trỗi dậy”. Hơn nữa, khẩu hiệu phải có giá trị sử dụng trong khoảng thời gian 3 năm, phải làm sao cho du khách bị hút bởi khẩu hiệu, thể hiện rõ sức năng động, trẻ trung của Việt Nam.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một thông điệp cốt lõi để truyền tải trong mỗi một phương tiện truyền thông. Một bản tuyên bố rõ ràng những mong muốn của doanh nghiệp hoặc điểm đến du lịch có được trong tâm trí của khách. Để đạt được mục tiêu này, định vị thương hiệu phải trả lời được 7 câu hỏi cơ bản: Bạn là ai? Công việc kinh doanh của bạn là gì? Ai là người bạn đáp ứng nhu cầu? Điều gì cần thiết trên thị trường mà bạn đáp ứng? Bạn cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh của mình như thế nào? Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu? Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
Vấn đề định vị thương hiệu cho hoạt động du lịch rất quan trọng không chỉ nằm ở tầm quốc gia, điểm đến du lịch mà cả ở tầm các doanh nghiệp kinh doanh và phục vụ du lịch. Ví dụ: Đối với một điểm đến du lịch, người ta sẽ định vị thị trường khách là đối tượng nào. Nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán và thói quen tiêu dùng là gì? Sự khác biệt của điểm đến như thế nào và đâu là lợi ích độc đáo của sản phẩm và dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh...
Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, cần phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong một giai đoạn (từ 3 - 5 năm) bao gồm: mục tiêu phát triển thương hiệu trong từng năm; ngân sách cho việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến để phát triển thương hiệu hàng năm; kế hoạch bán sản phẩm hoặc dịch vụ mới cho từng năm.
Xây dựng chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến
Sau khi chiến lược đã được phê duyệt, cần phải xây dựng kế hoạch ngân sách cho việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến phát triển thương hiệu cho từng năm; kế hoạch ngân sách hàng năm cần chi tiết hóa cho từng tháng; tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến bằng những thông điệp nào, trên các phương tiện truyền thông nào hoặc các hình thức xúc tiến nào.
Đo lường và điều chỉnh kế hoạch tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến phát triển thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến phát triển thương hiệu cần tiến hành đo lường hiệu quả của mỗi giai đoạn để có sự điều chỉnh kịp thời sao cho đạt hiệu quả cao hơn. Những thông tin cơ bản phải được thu thập bao gồm: Có bao nhiêu % số người biết đến thương hiệu? Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu? -Họ đánh giá, nhận xét gì về thương hiệu? Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu? Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu này?
Để có những thông tin cơ bản này, cần tiến hành điều tra xã hội học thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc bằng phiếu điều tra bảng hỏi.
Để xây dựng và phát triển thành công thương hiệu, trước hết cần có triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu, đó là: phải có nhận thức đúng đắn và có ý thức trách nhiệm cao về thương hiệu, đó là sự sống còn của doanh nghiệp cũng như điểm đến du lịch; sản phẩm hoặc dịch vụ phải thực sự có chất lượng, nếu không mọi hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến phát triển thương hiệu chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng; cần có những chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; cần có thời gian vì thương hiệu thực sự vững mạnh phải thể hiện qua sự bền vững cùng với thời gian.
Đó là toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một sản phẩm, một công ty hay doanh nghiệp, một địa phương hoặc một đất nước nhằm phát triển du lịch.
Châu Anh