Nghiên cứu quyết định mua hàng lưu niệm tại Mũi Né

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để hoàn thiện thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia nhằm sửa đổi, bổ sung thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng việc tiến hành khảo sát trực tiếp 197 khách du lịch đã chọn mua hàng lưu niệm tại Mũi Né từ tháng 8 đến tháng 9/2020 theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện. Để định lượng được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của du khách, nhóm nghiên cứu tiến hành các bước với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS:

Kiểm định chất lượng thang đo phù hợp với dữ liệu thực tiễn (kiểm định Cronbach);

Sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách du lịch cho là phù hợp;

Sử dụng mô hình hồi quy bội (Regression Analysis): Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua và đảm bảo có ý nghĩa thống kê.

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát hiện trạng kinh doanh hàng lưu niệm tại Mũi Né. Tổng số cửa hàng lưu niệm tại 3 phường Phú Hài, Hàm Tiến và Mũi Né là trên 200 cửa hàng. Các cửa hàng lưu niệm, ki ốt chủ yếu trải dài dọc đường Nguyễn Đình Chiểu, Huỳnh Thúc Kháng và các con đường xuống biển. Ngoài ra, còn có số lượng lớn các cửa hàng nằm trong các resort, khách sạn, các khu du lịch tháp Chăm Poshainư, suối Tiên, đồi Cát Hồng… Thực tế khảo sát các doanh nghiệp, chủ cửa hàng lưu niệm cho biết, doanh thu mua sắm hàng lưu niệm ở Mũi Né chưa cao bởi lượng khách hầu hết chỉ đến vào dịp cuối tuần hoặc những ngày lễ Tết; sản phẩm cũng chưa đa dạng, hấp dẫn; còn ít các chương trình khuyến mại, dịch vụ đi kèm còn hạn chế, một số sản phẩm lưu niệm chưa phù hợp với đối tượng khách nghỉ dưỡng…

Kết quả và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ tương quan giữa 4 nhân tố đến quyết định chọn mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Mũi Né, tỉnh Bình Thuận. Mức độ tác động theo thứ tự mạnh nhất tới thấp nhất như sau: Giá trị cảm xúc, Sản phẩm, Phân phối và Giá. Dựa trên kết quả kiểm định trung bình với mẫu độc lập và phân tích phương sai một yếu tố cho thấy, không có sự khác biệt về quyết định chọn mua của người được hỏi có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và vị trí công tác khác nhau.

Giá trị cảm xúc: Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm xúc là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và quan trọng nhất đến quyết định mua hàng lưu niệm của du khách tại Mũi Né. Do đó, doanh nghiệp nên quan tâm đến sự thích thú, thích khám phá của người tiêu dùng, đồng thời chú trọng đến các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc tặng kèm sản phẩm. Doanh nghiệp, cửa hàng bán hàng lưu niệm cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng, hiểu được khách hàng cần gì, mong muốn gì để tư vấn phù hợp, cụ thể. Mặt khác, người bán hàng nên bổ sung kiến thức, tìm kiếm những câu chuyện liên quan đến các món quà lưu niệm để giới thiệu cho du khách; giới thiệu những điều thú vị về cách làm, nguyên liệu, nơi sản xuất, cách bảo quản… để thu hút du khách chọn mua sản phẩm.

Sản phẩm: Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai trong mô hình khảo sát đó là sản phẩm. Sản phẩm lưu niệm ở Mũi Né được cho là chưa thật sự bắt mắt, chưa phong phú về chủng loại. Chỉ có ít một số mặt hàng của người dân tự sản xuất như: túi, ví dệt từ thổ cẩm, gốm… Còn lại các sản phẩm như quần áo, tượng… hầu hết được nhập từ nơi khác đến. Để nâng cao tính cạnh tranh, sản phẩm lưu niệm Mũi Né cần có sự độc đáo, đa dạng về loại hình và mẫu mã. Đối với các sản phẩm thời trang như: váy thổ cẩm, quần, áo, túi, khăn… nên chú trọng khâu thiết kế, phù hợp với xu hướng và lứa tuổi. Khách hàng có xu hướng sử dụng các sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường, do vậy phải xử lý tốt khâu chống mốc, tăng độ bền cho sản phẩm. Việc thiết kế các sản phẩm mây, tre, lục bình đan cần được tính toán kỹ lưỡng để có những kích cỡ phù hợp, tạo thuận lợi trong vận chuyển và mang tính ứng dụng cao. Ngoài các sản phẩm mang dấu ấn của địa phương, các cửa hàng cần đa dạng hóa sản phẩm mang dấu ấn của Việt Nam phục vụ du khách quốc tế như nón lá, áo cờ đỏ sao vàng, guốc mộc... có chất lượng tốt.

Phân phối: Cửa hàng lưu niệm nên lựa chọn vị trí thuận lợi để tạo điều kiện cho du khách dễ dàng tìm đến. Hiện tại, cách bố trí bày bán các gian hàng tại Mũi Né chưa hợp lý, nhất là những ki ốt dọc hai bên đường đi suối Tiên, đồi Cát Hồng chưa hấp dẫn du khách đến mua hàng. Các chủ doanh nghiệp nên trang trí, sắp xếp sản phẩm bắt mắt hơn, có dịch vụ vận chuyển đối với những mặt hàng cồng kềnh, dễ vỡ để tạo điều kiện cho khách mua hàng. Ngoài ra, trang phục của nhân viên bán hàng cũng là yếu tố giúp tăng thêm thiện cảm cho khách hàng.

Giá cả: Dựa theo kết quả nghiên cứu, giá cả đóng vai trò quan trọng thấp nhất đến quyết định mua hàng. Khách hàng khi thấy sản phẩm phù hợp sẽ có ý định mua sắm. Vì vậy, các cửa hàng cần áp dụng chiến lược giá hợp lý, phù hợp với phần đông nhu cầu chi tiêu của du khách. Ngoài ra, cần phải tạo ra những sản phẩm lưu niệm phục vụ cho đối tượng khách có khả năng chi trả cao. Người bán cung cấp thông tin về giá một cách rõ ràng, không phân biệt giá giữa các đối tượng khách hàng.

Bên cạnh 4 nhân tố nêu trên, các cơ sở kinh doanh hàng lưu niệm tại Mũi Né cần tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong quảng bá sản phẩm và giao dịch, cung cấp cho người tiêu dùng những dữ liệu chuẩn xác về sản phẩm lưu niệm, áp dụng các hình thức thanh toán điện tử phù hợp với mọi đối tượng khách hàng...

Tài liệu tham khảo:

1. Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley.
2. Hồ Bội Hoàn, (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường Thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường đại học Kinh tế, Đà Nẵng.
3. Trương Thị Mỹ Lệ, (2015). Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt thổ cẩm Chăm của khách hàng nghiên cứu tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường đại học Tài chính Marketing.

ThS. Lê Anh Linh
ThS. Nguyễn Ngọc Hoa Kỳ
Lương Hoài Trinh

(Nguồn: Tạp chí Du lịch tháng 10/2021)