Các yếu tố marketing điểm đến ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu

Trong thị trường du lịch ngày càng bão hòa, nhiệm vụ chủ yếu của nhà quản lý là làm thế nào để tăng lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch. Năng lực cạnh tranh của một điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến tăng trưởng thị phần. Do đó, các nhà quản lý du lịch phải khám phá lợi thế cạnh tranh và phân tích cạnh tranh thực tế. Mục đích của việc nghiên cứu này là để trình bày một phương pháp nghiên cứu, dựa trên các chỉ số liên quan đến mô hình, để xác định khả năng cạnh tranh điểm đến của Du lịch Bạc Liêu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình đo lường nhân tố marketing điểm đến ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh điểm đến ở Bạc Liêu được đề xuất ở trên dựa vào các phát hiện của nghiên cứu thực nghiệm và xem xét kỹ lưỡng các mô hình cạnh tranh điểm đến được phát triển bởi các nhà nghiên cứu du lịch.

Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Yếu tố nhu cầu khách du lịch tác động cùng chiều đến marketing điểm đến.

Giả thuyết H2: Yếu tố phát triển sản phẩm tác động cùng chiều đến marketing điểm đến.

Giả thuyết H3: Yếu tố xây dựng thương hiệu tác động cùng chiều đến marketing điểm đến.

Giả thuyết H4: Yếu tố marketing điểm đến tác động cùng chiều đến nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch.

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho các khái niệm được trình bày chi tiết như sau:

Khái niệm nhu cầu khách du lịch có giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,873, hệ số này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy khá tốt, các biến quan sát này ổn định về nội hàm, ngữ nghĩa, hơn nữa giá trị của các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (>0,3), nằm trong khoảng 0,515 - 0,835. Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, 5 biến quan sát thuộc thang đo cho khái niệm được giữ nguyên, để đưa vào các phân tích tiếp theo.

Khái niệm phát triển sản phẩm: Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm này là 0,900, với giá trị Cronbach’s Alpha này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy tốt, các biến quan sát đảm bảo nội dung đo lường cho khái niệm, hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu (>0,3). Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, 5 biến quan sát thuộc thang đo cho khái niệm được giữ nguyên, để đưa vào các phân tích tiếp theo.

Khái niệm xây dựng thương hiệu có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là 0,901. Hệ số Cronbach’s Alpha này khá tốt, thang đo đạt được độ tin cậy, 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, nằm trong khoảng 0,689 - 0,841. Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, 5 biến quan sát thuộc thang đo cho khái niệm được giữ nguyên, để đưa vào các phân tích tiếp theo.

Khái niệm marketing điểm đến: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,929. Thang đo đạt được độ tin cậy cao, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát nằm trong khoảng 0,783 - 0,863 (>0,3), 5 biến quan sát đạt yêu cầu về phân tích Cronbach’s Alpha, được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.

Khái niệm năng lực cạnh tranh: Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm này là 0,929, với giá trị Cronbach’s Alpha này cho thấy thang đo đạt được độ tin cậy tốt, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu, nằm trong khoảng 0,800 - 0,856 (>0,3), trừ 1 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng là 0,024 (<0,3). Như vậy, trong 5 biến quan sát của thang đo thuộc khái niệm này có 4 biến quan sát đạt yêu cầu sau khi phân tích Cronbach’s alpha, 1 biến quan sát bị loại do không đảm bảo hệ số tương quan biến tổng.

Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ, cho thấy rằng có 1 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến tổng <0,3). Như vậy, nội dung thang đo của các khái niệm là khá tốt, đáng tin cậy để sử dụng cho nghiên cứu, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm tìm ra các biến quan sát không phù hợp và một lần nữa kiểm định lại thang đo chi tiết hơn.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điểm đến

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điểm đến tại Bạc Liêu cho thấy:

- Mô hình có 70 bậc tự do.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường, bởi vì:

+ GFI = 0,967; TLI = 0,988 (>0,9); và CFI = 0,991 (>0,9);

+ RMSEA = 0,035;

+ CMIN/df = 1,543 (< 2).

- Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p-value) tại 1% nên các khái niệm đạt giá trị hội tụ.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường và các hệ số tương quan giữa các nhóm đều nhỏ hơn 1 (không có tương quan giữa các biến quan sát) nên đạt tính đơn hướng.

- Hệ số tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p-value) tại 1% nên các khái niệm này đạt giá trị phân biệt.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo marketing điểm đến

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo marketing điểm đến tại Bạc Liêu cho thấy:

- Mô hình có 4 bậc tự do.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường, bởi vì:

+ GFI = 0,991; TLI = 0,992 (>0,9); và CFI = 0,997 (>0,9);

+ RMSEA = 0,055;

+ CMIN/df = 2,373 (<3).

- Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p-value) tại 5% nên các khái niệm đạt giá trị hội tụ.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường và các hệ số tương quan giữa các nhóm đều nhỏ hơn 1 (không có tương quan giữa các biến quan sát) nên đạt tính đơn hướng.

- Hệ số tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p-value) tại 5% nên các khái niệm này đạt giá trị phân biệt.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo năng lực cạnh tranh điểm đến

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu, cho thấy:

- Mô hình có 2 bậc tự do.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường, bởi vì:

+ GFI = 0,994; TLI = 0,992 (>0,9); và CFI = 0,997 (>0,9);

+ RMSEA = 0,067;

+ CMIN/df = 2,995 (< 3).

- Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p-value) tại 5% nên các khái niệm đạt giá trị hội tụ.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường và các hệ số tương quan giữa các nhóm đều nhỏ hơn 1 (không có tương quan giữa các biến quan sát) nên đạt tính đơn hướng.

- Hệ số tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p-value) tại 5% nên các khái niệm này đạt giá trị phân biệt.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Sau khi phân tích CFA, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần đến các khía cạnh nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến, phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có được mô hình tốt hơn. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất.

Trong kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường và ước lượng được các giả thuyết nghiên cứu cũng như các mô hình nghiên cứu phức tạp.

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM cho thấy:

- Mô hình có 218 bậc tự do.

- Mô hình thích hợp với dữ liệu thì trường, bởi vì:

+ GFI = 0,939; TLI = 0,982 (>0,9); và CFI = 0,984 (>0,9);

+ RMSEA = 0,035 (<0,08);

+ CMIN/df = 1,549 (< 2).

Như vậy, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM thể hiện rằng, giữa các khái niệm (thành phần) có quan hệ (tương quan) với nhau một cách ý nghĩa, cụ thể là:

Nhân tố marketing điểm đến có tác động tích cực một cách trực tiếp đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu. Trong đó, hệ số chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của thành phần đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu là 0,347.

Nhân tố phát triển sản phẩm, nhu cầu khách du lịch, xây dựng thương hiệu có tác động tích cực một cách trực tiếp đến marketing điểm đến, và có tác động tích cực một cách gián tiếp đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu. Trong đó, hệ số chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của các thành phần đến marketing điểm đến theo thứ tự giảm dần như sau: phát triển sản phẩm (0,326), nhu cầu khách du lịch (0,231), xây dựng thương hiệu (0,147).

Nói cách khác, để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu, cần đề xuất những hàm ý quản trị sao cho có tác động tích cực đến yếu tố phát triển sản phẩm, nhu cầu khách du lịch, xây dựng thương hiệu cũng như tác động tích cực đến marketing điểm đến.

Đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình bằng phương pháp Boostrap

Sử dụng phương pháp Boostrap để kiểm định mức độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu, với số mẫu lặp lại là N = 500 lần. Kết quả kiểm định bằng Boostrap cho thấy có xuất hiện độ chệch (CR) giữa các ước lượng, nhưng giá trị tuyệt đối của các độ chệch này là rất nhỏ, đều nhỏ hơn hoặc bằng 2 nên kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.

Theo kết quả kiểm định, các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận gồm:

- Giả thuyết H1: Yếu tố nhu cầu khách du lịch tác động cùng chiều đến marketing điểm đến ở mức ý nghĩa 1%.

- Giả thuyết H2: Yếu tố phát triển sản phẩm tác động cùng chiều đến marketing điểm đến ở mức ý nghĩa 1%.

- Giả thuyết H3: Yếu tố xây dựng thương hiệu tác động cùng chiều đến marketing điểm đến ở mức ý nghĩa 1%.

- Giả thuyết H4: Yếu tố marketing điểm đến tác động cùng chiều đến nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở mức ý nghĩa 1%.

Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng, giúp du khách dễ dàng tiếp cận, kích thích ham muốn, tìm hiểu điểm đến và đưa ra quyến định lựa chọn điểm đến. Đồng thời marketing điểm đến du lịch là một công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm đến và tạo nên lợi thế cạnh tranh của một điểm đến. Vì vậy, nghiên cứu yếu tố marketing điểm đến ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu đã chỉ ra 3 nhân tố tạo nên năng lực cạnh tranh điểm đến Du lịch Bạc Liêu thông qua nhân tố marketing điểm đến bao gồm: nhu cầu khách du lịch, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, trong nhân tố nhu cầu khách du lịch là có sự ảnh hưởng quan trọng nhất đến năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch ở Bạc Liêu.

Tài liệu tham khảo:

1. Armenski Tanja, Markovic Vladimir, Davidovic Nemanja & Jovanovic Tarmara. (2011). Integrated Model of Destination Competitiveness. Tourism and Hotel Management, 15, 58-69.

2. Baidal, Sanchez, & Rebello. (2013). The evolution of mass tourism destinations: new approaches beyond deterministic models in Benidorm, Spain. Tourism Management, 34 (1), 184-195.

3. Fyall, Garrod & Wang. (2012). Editorial. Journal of Destination Marketing and Management Editorial, 1 (1-2), 1-3.

4. Steven Pike & Stephen J. Page. (2014). Progress in Tourism Management Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 202-227.

5. UNWTO. (2011). Policy and practice for global tourism. Madrid: UNWTO.

6. Wang and Pizam. (2011). Destination marketing and management: Theories and applications. Cambridge: Cabi Publishing…

Nguyễn Thanh Sang
Nguyễn Phú Son