Các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm du lịch đồng bằng sông Hồng

Một số nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch

Chiến lược định hướng thị trường

Nghiên cứu của Yew (2002) đã chỉ ra rằng, định hướng thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Xây dựng sự hiểu biết về mối quan hệ này có thể giúp đạt được hiệu suất cao hơn để phát triển sản phẩm mới bao gồm hiệu suất kinh doanh tổng thể, lợi nhuận của công ty, doanh thu bán hàng, sự hài lòng của khách hàng và hiệu suất kỹ thuật của sản phẩm (Yew, 2002). Các doanh nghiệp toàn cầu đã nhận thấy tầm quan trọng của định hướng thị trường đối với sự thành công của sản phẩm mới (Wren và cộng sự, 2000).

Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H1: Chiến lược định hướng thị trường có tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực đồng bằng sông Hồng.

Chiến lượng marketing

Chiến lược marketing là một trong những công cụ mạnh mẽ quyết định sự thành công của sản phẩm. Việc sử dụng các chiến lược marketing phù hợp là yếu tố quan trọng đối với sự thành công chung của sản phẩm mới (Ramaseshan và cộng sự, 2002). Việc sử dụng chiến lược marketing phù hợp là rất quan trọng đối với doanh số và hiệu suất của phát triển sản phẩm mới (Razli, 2009). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng các chiến lược marketing sáng tạo và thành công của sản phẩm mới (Andrews và Smith, 1996; Hambrick và cộng sự, 1996; Verona, 1999)...

Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H2: Chiến lược marketing có tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực đồng bằng sông Hồng.

Hoạt động nghiên cứu thị trường

Để hoàn thành quá trình phát triển sản phẩm, các hoạt động nghiên cứu thị trường thích hợp phải được thực hiện để đảm bảo tất cả thông tin thu thập được phù hợp với sản phẩm mới (Razli, 2009). Các doanh nghiệp càng có nhiều thông tin về thị trường, xu hướng tăng trưởng…, thì sẽ có sản phẩm mới thành công hơn, doanh thu và lợi nhuận cao hơn (Hart và Tzokas, 1999). Trên thực tế, hầu hết các nhóm phát triển sản phẩm mới sẽ sử dụng một số dạng thông tin thị trường trong quá trình phát triển và thiết kế dựa trên dữ liệu kết quả khảo sát, xu hướng thị trường, thử nghiệm nhóm tập trung...(Ramaseshan và cộng sự, 2002). Điều đó có nghĩa, các công ty phải tập hợp nhiều thông tin thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của thị trường và cung cấp thông tin đầu vào tốt hơn để phát triển sản phẩm mới (Christopher, 2011).

Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H3: Hoạt động nghiên cứu thị trường có tác động tích cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực đồng bằng sông Hồng.

Mô hình và dữ liệu

Mô hình nghiên cứu

Qua việc khái quát các nghiên cứu ở trong và ngoài nước về phát triển sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm, tác giả tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu chủ yếu dựa trên sự kế thừa từ nghiên cứu của Razli (2009) với các nhân tố gồm: Chiến lược định hướng thị trường; Chiến lược marketing; Hoạt động nghiên cứu thị trường. (Sơ đồ 1)

Từ mô hình nghiên cứu được xây dựng, tác giả kế thừa các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu của Razli, 2009; Narver và Slater, 1990; Hai và cộng sự, 2021; Nhâm Phong Tuân, 2016. Theo đó thang đo “Phát triển sản phẩm du lịch” bao gồm 3 biến quan sát (SPM1, SPM2, SPM3); thang đo “Chiến lược định hướng thị trường” bao gồm 7 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7); thang đo “Chiến lược marketing” bao gồm 6 biến quan sát (Mar1, Mar2, Mar3, Mar4, Mar5, Mar6); thang đo “Hoạt động nghiên cứu thị trường” bao gồm 4 biến quan sát (NC1, NC2, NC3, NC4). Dựa trên các thang đo này, tác giả tiến hành khảo sát dữ liệu tại 398 doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn khu vực đồng bằng sông Hồng để phục vụ cho nghiên cứu.

Dữ liệu nghiên cứu

Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả đã tiến hành lấy mẫu khảo sát tại tất cả các tỉnh, thành phố của khu vực đồng bằng sông Hồng với đối tượng là các khách sạn, nhà hàng du lịch, công ty lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du lịch. Cơ cấu mẫu khảo sát của nghiên cứu như sau:

Bảng 1. Cơ cấu mẫu khảo sát

Với tổng cộng 398 doanh nghiệp, có 210 doanh nghiệp có dưới 30 lao động (chiếm 52,8%) và 188 doanh nghiệp có từ 30 lao động trở lên (chiếm 47,2%); có 94 doanh nghiệp kinh doanh khách sạn (chiếm 23,6%), 92 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thuần túy (chiếm 23,1%), 97 doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng (chiếm 24,4%), và 115 doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp đa dịch vụ du lịch (chiếm 28,9%). Cơ cấu này cũng phản ánh thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch hiện nay khi số lượng các doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp đa dịch vụ ngày càng phổ biến. Như vậy, với cơ cấu mẫu khảo sát như đã triển khai, dữ liệu thu về đảm bảo có tính đại diện cao cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn tại khu vực đồng bằng sông Hồng.

Thực trạng phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp khu vực ĐBSH

Để đánh giá về thực trạng phát triển sản phẩm và các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm du lịch mới tại khu vực ĐBSH, tác giả sử dụng 3 mệnh đề hỏi để thu thập ý kiến của đại diện 398 doanh nghiệp. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, giá trị trung bình của nhân tố này đạt 3,2 điểm (Mức 3, Bình thường) và giá trị trung bình các biến quan sát dao động từ 3,11 – 3,33 điểm. Trong đó, cao nhất là tiêu chí “Trong những năm qua, chúng tôi đưa ra nhiều sản phẩm/dịch vụ mới hơn so với các đối thủ cạnh tranh” với giá trị trung bình đạt 3,33 điểm; tiếp theo là tiêu chí “Trong những năm qua, chúng tôi đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường phục vụ khách du lịch” với giá trị trung bình đạt 3,15 điểm; cuối cùng là tiêu chí “Trong những năm qua, chúng tôi thường xuyên cải tiến cho các sản phẩm/dịch vụ đã có” với giá trị trung bình đạt 3,11 điểm.

Từ bảng số liệu cho thấy, mức độ cải tiến và đổi mới sáng tạo để tạo ra các dịch vụ mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch của khu vực ĐBSH hiện nay còn khá khiêm tốn, từ việc cải thiện các dịch vụ hiện có (3,11 điểm), cho đến việc tạo ra các dịch vụ mới để phục vụ khách du lịch hàng năm (3,15 điểm). Vì thế, sản phẩm du lịch trong khu vực chưa thực sự phong phú, đa dạng, chưa tạo được sự khác biệt giữa các địa phương. Chẳng hạn, có thể nhận thấy hiện nay các sản phẩm du lịch tại Bái Đính không khác biệt nhiều so với Tam Chúc, chùa Hương…

Kho tàng di tích lịch sử văn hóa phong phú, giá trị là một thế mạnh để vùng ĐBSH khai thác phát triển sản phẩm du lịch. Mặt khác, điều kiện giao thông đường bộ thuận lợi cũng giúp các doanh nghiệp dễ dàng phát triển các sản phẩm liên kết trong vùng. Qua điều tra khảo sát cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19, tuy nhiên tất cả đang chuẩn bị những điều kiện cần thiết để phục vụ du khách ngay khi dịch được kiểm soát.

Thực trạng các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm du lịch mới trong khu vực ĐBSH

Thực trạng chiến lược định hướng thị trường

Chiến lược định hướng thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại khu vực ĐBSH được đánh giá thông qua 7 mệnh đề hỏi ý kiến. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, giá trị trung bình của nhân tố này ở mức cao và đạt 4,03 điểm (Mức 4, Đồng ý) và giá trị trung bình các biến quan sát không có sự chênh lệch nhiều, dao động từ 3,91 - 4,21 điểm. Trong đó cao nhất là tiêu chí “Thường xuyên đổi mới sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách du lịch” với giá trị trung bình đạt 4,21 điểm; thứ hai là tiêu chí “Thường xuyên đổi mới sản phẩm dựa trên nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” với giá trị trung bình đạt 4,07 điểm; thứ ba là tiêu chí “Thường xuyên đổi mới sản phẩm dựa trên sự thay đổi của công nghệ” với giá trị trung bình đạt 4,03 điểm; cùng đứng ở vị trí thứ tư là hai tiêu chí “Chủ động nghiên cứu để tạo ra các dịch vụ mới có tính chất dẫn dắt nhu cầu khách hàng” và “Tạo ra dịch vụ bằng sự hợp tác chặt chẽ với các thành viên của chuỗi cung ứng” cùng với giá trị trung bình đạt 4,02 điểm; thứ năm là tiêu chí “Thường xuyên đổi mới sản phẩm dựa trên sự phối hợp với các chức năng tạo giá trị” với giá trị trung bình đạt 3,94 điểm; thấp nhất là tiêu chí “Tạo ra các sản phẩm dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh” với giá trị trung bình đạt 3,91 điểm.

Nhìn chung, tất cả các biến quan sát cho nhân tố này đều có giá trị cao, chứng tỏ các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong khu vực luôn có sự chủ động trong xây dựng chiến lược định hướng thị trường.

Thực trạng chiến lược marketing

Để đánh giá về vấn đề này, tác giả sử dụng 6 mệnh đề hỏi, kết quả khảo sát 398 doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong khu vực ĐBSH cho giá trị trung bình nhân tố đạt ở mức khá cao (3,88 điểm). Tuy nhiên, giá trị trung bình các tiêu chí có sự phân tán khá rộng trong khoảng từ 3,08 - 4,09 điểm. Cụ thể, được đánh giá cao nhất là hai tiêu chí “Thường xuyên cải tiến thiết kế sản phẩm du lịch để tạo sản phẩm mới” và “Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch” với giá trị trung bình đạt 4,09 điểm; tiếp theo là tiêu chí “Sản phẩm đa dạng cả về chiều rộng và chiều sâu” với giá trị trung bình đạt 4,02 điểm; cùng đứng ở vị trí thứ ba là hai tiêu chí “Áp dụng đa dạng hóa kênh phân phối và chính sách bán hàng”, “Chính sách giá và các điều kiện, hình thức thanh toán rất đa dạng” với giá trị trung bình đạt 3,79 điểm; thứ tư là tiêu chí “Luôn quan tâm đến hoạt động xúc tiến/truyền thông về sản phẩm tới khách du lịch” với giá trị trung bình đạt 3,48 điểm.

Như vậy, có thể thấy rằng, mặc dù mức độ định hướng thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn ở khu vực ĐBSH chưa thực sự cao, nhưng chiến lược marketing lại rất được quan tâm, trong đó, các doanh nghiệp tập trung rất nhiều vào chiến lược sản phẩm, tiếp đó là các chiến lược phân phối và giá cả, cuối cùng là chiến lược về truyền thông. Thực tế, sản phẩm luôn là nền tảng để triển khai các chiến lược marketing khác, còn với các sản phẩm du lịch thì do đặc tính thời vụ nên các chính sách giá của chúng hết sức linh hoạt, giá có thể thay đổi theo thời gian, theo địa điểm, theo vị trí hay theo hình thức trình bày… Bên cạnh đó, việc phân phối của các dịch vụ du lịch cũng ưu tiên qua các trung gian hơn là trực tiếp đến khách hàng. Do vậy, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn ở khu vực ĐBSH đang triển khai là phù hợp.

Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường

Nhân tố này được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, các tiêu chí được đánh giá dao động trong khoảng từ 3,43 - 3,99 điểm, làm cho giá trị trung bình của nhân tố đạt 3,83 điểm (Mức 4, Đồng ý). Giá trị trung bình các biến quan sát được sắp xếp theo thứ tự giảm dần từ cao nhất là tiêu chí “Thường xuyên thăm hỏi khách du lịch, đại lý và các trung gian phân phối của mình” với giá trị trung bình đạt 3,99 điểm; thứ hai là tiêu chí “Tích cực tham gia các triển lãm của ngành” với giá trị trung bình đạt 3,97 điểm; thứ ba là tiêu chí “Tích cực nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh” với giá trị trung bình đạt 3,92 điểm; và cuối cùng là tiêu chí “Áp dụng nhiều hình thức phỏng vấn, khảo sát nhu cầu của khách du lịch” với giá trị trung bình đạt 3,43 điểm.

Đối với hoạt động nghiên cứu thị trường nói chung, các doanh nghiệp đang tập trung nhiều vào các trung gian phân phối, các khách hàng công nghiệp, khách hàng nhóm, quan tâm đến các triển lãm và đối thủ cạnh tranh thay vì các hoạt động thu thập thông tin từ khách hàng. Điều này là phù hợp với đặc thù dịch vụ du lịch nói chung, đặc biệt là đối với các dịch vụ tại điểm đến, bởi nguồn “bơm khách” đến chủ yếu là qua các trung gian phân phối như công ty lữ hành, các hãng vận chuyển…

Hy vọng rằng, kết quả nghiên cứu sẽ là căn cứ có tính chất tham khảo cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực ĐBSH trong quá trình phát triển sản phẩm mới.

Tài liệu tham khảo:

1. Christopher Martin (2011), Logistics and Supply Chain Management, 4th Edition, Nhà xuất bản Pearson Education Limited,

2. Chung Yi-Chan và Chih-Hung Tsai (2007), The Effect of GreenD esign Activities on New Product Strategies and Performance: An Empirical Study among High-tech Companies, Tạp chí International Journal of Management, Số 24(2).

3. Hai Hoang Van, Nguyen Duc Xuan, Truong Duc Thao và Pham Thi Thu Hien (2021), The effects of strategy and market orientation on the performance of Vietnamese startups, Tạp chí Management Science Letters, Số 11(4)…

4. Science Quaterly, Số 41(40),Trang: 659- 684.

5. Hart S. J. và Tzokas (1999), The Impact of Marketing Research Activity on SME Export Performance: Evidence from UK, Tạp chí Journal of Small Business Management, Số 18(5),Trang: 63-75.

6. Narver J.C. và S.F. Slater (1990), The effect of a market orientation on business profitability, Tạp chí Journal of Marketing, Số 54 (4),Trang: 20-35.

7. Nhâm Phong Tuân (2016), ‘Phân tích đổi mới sáng tạo trong các doanh nghiệps ản xuất Việt Nam’, Nhà xuất bản Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội...

Phạm Văn Nam

(Nguồn: Tạp chí Du lịch tháng 10/2021)