Xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia

THƯƠNG HIỆU DU LỊCH

Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại thì thương hiệu là một phạm trù không rõ ràng nhưng thường được thể hiện cụ thể qua một cái tên, một nhãn hiệu hoặc một biểu tượng nào đó hoặc là sự kết hợp của các yếu tố làm cho một sản phẩm hay dịch vụ này khác với những sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại khác. Đặc điểm quan trọng nhất của thương hiệu là sự được nhận biết của sản phẩm mang thương hiệu đó trong số các thương hiệu khác hoặc trong số các sản phẩm thông thường khác. Sự được thừa nhận của thương hiệu sẽ trực tiếp tạo ra sự tín nhiệm của người tiêu dùng và điều đó có nghĩa là nó mang lại lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm hoặc thương hiệu khác trên thị trường. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ đem lại nhiều giá trị và lợi ích đối với chủ thể sở hữu thương hiệu đó, cụ thể như: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm; sự khẳng định về chất lượng của sản phẩm và từ đó quyết định sự tồn tại của nhà sản xuất hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh, thương hiệu được coi là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và mang lại lợi nhuận thực tế cho doanh nghiệp.

Để có thể hiểu được khái niệm thương hiệu du lịch, điều quan trọng nhất là phải hiểu và làm rõ được khái niệm sản phẩm du lịch, bởi lẽ sản phẩm là yếu tố quyết định để tạo nên thương hiệu và không có sản phẩm thì sẽ không có thương hiệu. Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, mang tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao, do vậy, khái niệm về sản phẩm du lịch khá trừu tượng và còn nhiều quan điểm chưa thống nhất. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing, sản phẩm du lịch có thể hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa hẹp, sản phẩm du lịch đơn giản là những cái du khách mua để phục vụ cho chuyến đi du lịch (dịch vụ vận chuyển, lưu trú...). Đó là các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch hoặc bởi các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan đến du lịch và thường được gọi chung là các nhà cung cấp dịch vụ du lịch (tourism service providers). Theo nghĩa rộng, đó là các sản phẩm du lịch được tạo bởi các tổ chức, các cơ quan quản lý du lịch nhà nước ở trung ương hoặc địa phương. Các cơ quan này có thể hoạt động độc lập hoặc liên kết với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch để tạo ra một sản phẩm du lịch đặc trưng cho từng địa phương, vùng, miền hoặc quốc gia. Ví dụ: các sản phẩm về du lịch biển, du lịch di sản văn hóa... Các sản phẩm du lịch theo nghĩa này liên quan đến cấu trúc của cung du lịch, hướng vào các hoạt động của du khách trong suốt chuyến đi cũng như các hoạt động tại điểm đến, bao gồm những giá trị du khách được hưởng, những trang bị và dịch vụ mà du khách sử dụng. Một số yếu tố hình thành các sản phẩm du lịch này bao gồm: sự hấp dẫn và môi trường của điểm đến; cơ sở hạ tầng và dịch vụ tại điểm đến; khả năng sẵn sàng đón tiếp khách du lịch của điểm đến; mức độ giá cả của điểm đến.

Các sản phẩm du lịch theo nghĩa rộng này thường mang tính trừu tượng hơn nhưng chúng có thể trở thành thương hiệu du lịch của vùng, hoặc địa phương nếu được xúc tiến, quảng bá.

Do vậy, với các cách hiểu về sản phẩm du lịch như trên, có thể nói thương hiệu du lịch chính là thương hiệu của sản phẩm du lịch. Cũng giống như sản phẩm du lịch, khái niệm thương hiệu du lịch được đề cập đến theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Đó là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ du lịch cụ thể và thương hiệu du lịch của một vùng, địa phương hay một quốc gia.

THƯƠNG HIỆU DU LỊCH QUỐC GIA

Căn cứ theo những nội dung trên, nhiệm vụ đầu tiên của việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia là việc xác định và xây dựng các sản phẩm du lịch thương hiệu quốc gia. Đó là các sản phẩm du lịch thương hiệu theo nghĩa rộng và nhiệm vụ xây dựng các sản phẩm du lịch thương hiệu quốc gia thuộc về cơ quan quản lý du lịch quốc gia.

Đến nay, chưa có một định nghĩa thống nhất về thương hiệu du lịch quốc gia nhưng nó có thể được hiểu như là một thuật ngữ đề cập đến các đặc điểm, các bản sắc riêng của một điểm đến du lịch với tư cách là một quốc gia, nó làm cho du khách có thể dễ dàng phân biệt hình ảnh của một quốc gia với một quốc gia khác và tin tưởng vào việc mình sẽ được hưởng những giá trị và dịch vụ tốt nhất khi đi du lịch đến quốc gia đó. Theo Simon Anholt, tác giả cuốn “Hướng dẫn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch”  được xuất bản bởi Tổ chức Du lịch thế giới tháng 7/2009 thì việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia là nội dung quan trọng nhất trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia, cái được xây dựng lên bởi sáu nhóm yếu tố cơ bản gồm du lịch, văn hóa và truyền thống, xuất khẩu, đầu tư và di trú, con người và năng lực điều hành của đất nước. Hiện nay, có một số cách hiểu khác về thương hiệu du lịch quốc gia khi đồng nhất thương hiệu du lịch quốc gia với một slogan hay một logo trong một chiến dịch xúc tiến, quảng bá du lịch. Với cách hiểu này, thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bị thay đổi khi slogan và logo quảng bá du lịch thay đổi. Trong thực tế, đây chỉ là các phương tiện để truyền tải và quảng bá cho thương hiệu du lịch quốc gia. Nó có thể được thực hiện dưới dạng một chương trình xúc tiến và quảng bá du lịch cụ thể và có thể được thay đổi sau một thời gian thực hiện trong khi thương hiệu du lịch của một quốc gia tồn tại trong một thời gian dài và chứa đựng những yếu tố bền vững như phong cảnh, con người, lịch sử, văn hóa và di sản. Các hoạt động xúc tiến, quảng bá này thường chỉ được thực hiện khi đã xác định và xây dựng được sản phẩm du lịch thương hiệu quốc gia hoặc theo một cách gọi khác là sản phẩm du lịch chiến lược quốc gia.

[Chi tiết xem tại Tạp chí Du lịch Việt Nam số tháng 9/2010]

                                            Ths. Nguyễn Thị Thu Hương

                                                   (Tổng cục Du lịch)