Mô hình quản lý và phát triển sản phẩm du lịch tại làng cổ Đường Lâm (kỳ 1)

Từ khái niệm phát triển sản phẩm du lịch

Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Theo cách tiếp cận của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), sản phẩm du lịch được hiểu rộng hơn là một tập hợp của nhiều trải nghiệm mà du khách có thể nhận được. Bất kỳ sản phẩm du lịch nào cũng được xây dựng dựa trên ba yếu tố: sự trải nghiệm (lễ hội, hoạt động, cộng đồng, sự kiện, ăn uống và vui chơi giải trí, mua sắm, an toàn, dịch vụ); cảm xúc (con người, văn hóa và lịch sử tại điểm đến); và vật chất (cơ sở hạ tầng, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở lưu trú, ăn uống…)

Từ cách hiểu của UNWTO về sản phẩm du lịch, phát triển sản phẩm du lịch có thể được định nghĩa theo nhiều cách: ở mức độ cao nhất, nó có thể bao gồm tất cả các yếu tố mà khách du lịch có thể tiếp xúc tại điểm đến như cơ sở hạ tầng (ví dụ như giao thông, các tiện ích), nhân viên phục vụ, địa điểm lưu trú và thu hút du khách và các hoạt động, cơ sở vật chất và tiện nghi khác. Trong khi đó, ở mức độ khác, phát triển sản phẩm du lịch có thể được định nghĩa là bao gồm việc phát triển những điểm tham quan, các hoạt động và các cơ sở được quy định cụ thể cho du khách. Ở cả hai mức độ tiếp cận trên, ta thấy rằng cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng trong phát triển sản phẩm du lịch.

Như vậy, phát triển sản phẩm du lịch là một quá trình mà trong đó các giá trị của một địa điểm cụ thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế. Theo UNWTO, phát triển sản phẩm du lịch là cơ sở cho một điểm đến hoạt động du lịch, là căn cứ để thực hiện hoạt động tiếp thị và xây dựng hình ảnh và thương hiệu của điểm đến. Các nghiên cứu của UNWTO chỉ ra rằng nếu các sản phẩm du lịch không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách, rất khó để phát huy hết tiềm năng phát triển du lịch của điểm đến, và thu hút khách du lịch quay trở lại những lần tiếp theo.

Trong quá trình phát triển sản phẩm du lịch cho các điểm đến du lịch, bước đầu tiên và cũng là quan trọng nhất chính là xây dựng một mô hình quản lý du lịch phù hợp, đảm bảo huy động được sự tham gia tích cực của người dân và cộng đồng địa phương cũng như mang lại lợi ích thiết thực cho họ. Đây là bài học được rút ra từ những hình mẫu thành công về phát triển du lịch cộng đồng như Australia, New Zealand. Chẳng hạn, New Zealand đã xây dựng một Nhóm chiến lược du lịch nằm trong Bộ Phát triển Kinh tế và Du lịch, phối hợp với các cơ quan quản lý du lịch địa phương, các tổ chức du lịch vùng, các cơ quan có thẩm quyền địa phương và đặc biệt là khu vực tư nhân (bao gồm cả các doanh nghiệp và nhà đầu tư cá nhân). Mô hình quản lý này giúp tăng sự phối hợp giữa các cơ quan quản lý, đại diện doanh nghiệp và cộng đồng địa phương, từ đó tạo điều kiện làm việc hiệu quả để đạt được sự đồng thuận trong hành động và là một trong những nguyên nhân cơ bản mang đến thành công cho ngành Du lịch New Zealand.

Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch tại Đường Lâm

Theo Ban Quản lý di tích Đường Lâm, năm 2011, Đường Lâm đã đón tới 70 nghìn lượt khách du lịch, và năm 2012 là 100 nghìn lượt khách, trong đó khoảng 20% là khách du lịch quốc tế. Khách du lịch đến Đường Lâm bị thu hút bởi không gian văn hóa làng quê Bắc Bộ rõ nét với cây đa, bến nước, cổng làng, với những con đường đá ong, hàng chục ngôi nhà cổ với niên đại hàng trăm năm, với những người dân chân chất, hiếu khách và cởi mở. Sự phong phú và đa dạng về tài nguyên du lịch của làng cổ này là không thể phủ nhận. Năm 2012, tổ chức hợp tác quốc tế Nhật Bản (JICA) đã tiến hành việc khảo sát tài nguyên du lịch để xây dựng bản đồ du lịch cho Đường Lâm. Kết quả khảo sát cho thấy “làng hai vua” hiện nay đang lưu giữ hàng chục di tích lịch sử văn hóa như đền thờ và lăng Ngô Quyền, đền thờ Phùng Hưng, đình Mông Phụ, đình Đoài Giáp, đình Cam Thịnh, nhà thờ Thám hoa Giang Văn Minh...; hàng trăm ngôi nhà cổ với niên đại hàng trăm năm cùng nhiều chứng tích văn tự cổ ghi chép thần phả của làng, gia phả các dòng họ, gia đình cùng; hơn một chục lễ hội đình, đền, chùa và các hoạt động của mỗi dòng họ, phường hội, phe giáp, các sinh hoạt văn hóa, nghệ thuật dân gian, các nghi lễ hội cá, tế gà, trò chơi bắt vịt, đánh đu, hát nhà trò, rước đền, cờ người, chọi gà... đậm chất văn hóa đại diện cho làng quê vùng đồng bằng Bắc Bộ.

Tuy nhiên, cũng theo kết quả khảo sát: việc phát triển cơ sở vật chất và các sản phẩm du lịch phụ vụ du khách tại đây chưa tương xứng với nhu cầu. Về cơ sở hạ tầng, khu vực bãi đỗ xe ô tô ở đầu làng Mông Phụ chỉ có sức chứa khoảng 20 chiếc ô tô nên thường xuyên bị quá tải vào những ngày cao điểm, khu vực bãi đỗ xe máy mới được quy hoạch nhưng diện tích khá khiêm tốn. Một số nhà vệ sinh đã được xây dựng phục vụ du khách ở cạnh bãi đỗ xe và ở xã Cam Lâm. Vẫn chưa có nhà nghỉ, hay bất cứ khách sạn nào phục vụ cho khách du lịch nghỉ lại qua đêm. Thay vào đó, một số hộ dân có thể chuẩn bị chỗ qua đêm tại nhà cho những du khách có nhu cầu. Hình thức homestay này có thể rất hấp dẫn đối với khách du lịch nhưng vấn đề đặt ra là người dân địa phương chưa được đào tạo và hướng dẫn bài bản trong việc phục vụ du khách dẫn đến số lượng khách nghỉ theo hình thức này là rất nhỏ. Mặt khác, du khách cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu thông tin về các di tích lịch sử địa phương thông qua các tài liệu, sơ đồ, bảng biểu chỉ dẫn. Tấm bản đồ du lịch đầu tiên về làng cổ Đường Lâm hiện nay mới đang được các chuyên gia của JICA nghiên cứu phát triển.

Về sản phẩm du lịch, tại Đường Lâm, chỉ có một công ty và 10 hộ gia đình đăng ký kinh doanh du lịch: chủ yếu cung cấp dịch vụ ăn uống, cho thuê xe đạp, và sản phẩm lưu niệm là bánh kẹo địa phương (chè lam, bánh tẻ, kẹo dồi, kẹo lạc, hoa quả theo mùa,…). Những sản phẩm du lịch hiện tại đang cung cấp cho khách hàng chủ yếu tập trung vào hoạt động tham quan đơn thuần, chưa phong phú, đa dạng và chưa tạo ra sự khác biệt. Năm 2011, Liên hiệp Khoa học phát triển du lịch bền vững (STDe) và Hội Liên hiệp phụ nữ xã Đường Lâm, Ban quản lý di tích Đường Lâm tổ chức giới thiệu các sản phẩm lưu niệm từ rơm. Tuy nhiên, dự án này vẫn chưa đạt được thành công, cộng đồng địa phương chưa thực sự tích cực tham gia vào việc phát triển các sản phẩm lưu niệm từ rơm mang tính chất đặc trưng của làng cổ này. Kết quả là, theo các doanh nghiệp lữ hành đang hoạt động tại đây, nhiều khi khách du lịch muốn mua sắm các đồ lưu niệm mang đặc trưng của Đường Lâm nhưng không có.

Bên cạnh đó, mặc dù có nhiều lễ hội truyền thống được tổ chức trong năm (tết bánh trôi – bánh chay, tết Đoan ngọ, tết Trung thu, lễ vào hạ...) nhưng Đường Lâm vẫn chưa xây dựng được một lễ hội thực sự ấn tượng, để trở thành thương hiệu cho làng cổ đối với khách du lịch trong và ngoài nước. Nếu như Đồ Sơn có lễ hội chọi trâu, Bắc Ninh có lễ hội hát quan họ, Đà Nẵng có lễ hội pháo hoa quốc tế thì Đường Lâm vẫn đang loay hoay đi tìm lời giải cho bài toán của mình. Với sự hỗ trợ của JICA, Ban Quản lý di tích Đường Lâm hiện sẽ tổ chức hội làng Đường Lâm vào ngày mùng 8 Tết âm lịch hàng năm với các gian chợ quê, lễ hội chào mừng và một số trò chơi truyền thống của Việt Nam và Nhật Bản. Nếu được đầu tư phát triển về chiều sâu với các hoạt động văn hóa riêng có của làng quê Bắc Bộ và chiến lược quảng bá phù hợp, đây có thể trở thành một sản phẩm du lịch đặc trưng của Đường Lâm.

Việc thiếu các sản phẩm du lịch hấp dẫn du khách tại Đường Lâm không chỉ làm giảm sự hài lòng của du khách và mà đồng thời làm giảm sự đồng thuận của người dân địa phương do thu nhập từ du lịch không tương xứng với sự thay đổi về môi trường sống, với sự đầu tư. Qua quá trình làm việc của các chuyên gia JICA và người dân địa phương, rất nhiều hộ gia đình rất tâm huyết với việc đầu tư vào hoạt động du lịch, đề xuất nhiều ý kiến về việc phát triển các sản phẩm du lịch mới như các nhà hàng ăn chay vào ngày rằm, mùng một; tổ chức một số gian hàng giới thiệu đặc sản bánh kẹo địa phương và cho phép du khách được tham gia học và làm thử... Tuy nhiên, Ban quản lý di tích Đường Lâm với vai trò hạn chế của mình là quản lý và bảo tồn làng cổ hiện nay chưa có đủ nhân lực và tài chính để đảm nhận việc quy hoạch, lập chiến lược và kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch đồng bộ cho điểm đến rất tiềm năng này. Hoạt động quảng bá cho du lịch Đường Lâm vì thế mà cũng bị bỏ ngỏ.

Đón tiếp hàng chục nghìn khách du lịch một năm, nếu đánh giá theo mô hình phân tích vòng đời phát triển khu du lịch của Butler (1980), Đường Lâm đang ở giai đoạn phát triển. Lượng khách du lịch không ngừng tăng lên nhờ hiệu quả của những hoạt động quảng cáo truyền miệng. Mặc dù vậy, nếu không có một mô hình quản lý du lịch hiệu quả cùng với việc đầu tư cơ sở vật chất hạ tầng và phát triển sản phẩm du lịch thì điểm du lịch làng cổ Đường Lâm có nguy cơ đi đến giai đoạn bão hòa một cách nhanh chóng. Trong quá khứ ở châu Âu, giai đoạn từ bùng nổ, phát triển đến bão hòa trải dài trong hàng chục năm, nhưng trong thế giới hiện đại, tốc độ Bão hòa có thể rất nhanh, chỉ vài năm, do khả năng tiếp cận thông tin nhanh hơn của du khách nhờ vào Internet và mạng xã hội. Vì vậy, việc xây dựng một mô hình quản lý du lịch phù hợp và hiệu quả để định hướng hoạt động du lịch, mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương đang ngày càng trở nên cấp thiết.

(còn nữa)

TS. Vũ Nam - ThS. Lê Thị Phương Dung

(Nguồn: Tạp chí Du lịch tháng 3/2013)