Marketing điểm đến của Việt Nam trên thị trường du lịch quốc tế

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN (DESTINATION MARKETING) Marketing điểm đến được hiểu là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Marketing điểm đến phải hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách du lịch thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường. Marketing điểm đến, do vậy, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá, nó có một phạm vi đề cập rộng lớn hơn.
Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng những bộ phận chủ yếu của điểm đến nhìn từ góc độ marketing như xây dựng hình ảnh, vị thế, thương hiệu, tầm nhìn của điểm đến.

Marketing điểm đến là một trong những công việc quan trọng nhất của các cơ quan quản lý du lịch quốc gia do tính chất công cộng của các hoạt động marketing này. Chúng không quảng bá cụ thể cho một nhà cung cấp hoặc một doanh nghiệp nào nhưng lại khơi dậy nhu cầu, tác động đến sự lựa chọn và làm tăng lượng khách du lịch quốc tế đến thăm. Trong thương hiệu sản phẩm mà các doanh nghiệp du lịch bán ra thị trường, thương hiệu (hình ảnh) của cả quốc gia có một vai trò hết sức quan trọng. Theo Derek Walcot thì hình ảnh của sản phẩm du lịch có 03 lớp là hình ảnh chủ đạo, hình ảnh thương hiệu và hình ảnh gia tăng, trong đó hình ảnh chủ đạo chủ yếu là hình ảnh về cả quốc gia (điểm đến). Do vậy, trong quá trình thực hiện marketing điểm đến, cần có một sự trao đổi và phối hợp thường xuyên giữa các cơ quan du lịch quốc gia (đại diện cho khu vực công) và tất cả các đối tượng có lợi ích liên quan đến phát triển du lịch quốc gia như các khách sạn, các doanh nghiệp lữ hành, vận chuyển, cửa hàng, cơ sở đào tạo, truyền thông, văn hóa, môi trường, thể thao, nông nghiệp nông thôn... Sự phối kết hợp công tư trong marketing điểm đến được coi là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của hoạt động marketing điểm đến, khi nó tạo ra được hiệu ứng cộng hưởng nguồn lực của tất cả các bên.

MỘT SỐ TỒN TẠI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN CỦA VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ

Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, thực tiễn cho thấy chúng ta vẫn còn nhiều khiếm khuyết trong việc marketing điểm đến của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Lượng khách du lịch tăng nhanh trong thời gian gần đây chủ yếu do những điều kiện khách quan thuận lợi đem lại chứ không thực sự là kết quả của các hoạt động marketing. Phần lớn các công ty lữ hành hàng đầu trên thế giới vẫn chưa có đầu tư sâu vào thị trường Việt Nam dưới bất kỳ hình thức nào. Lý do chủ yếu là lượng khách vẫn chưa đủ lớn và quan trọng hơn, xu hướng gia tăng lượng khách vẫn chưa mang tính bền vững. Hình ảnh của du lịch Việt Nam vẫn chưa thật sự rõ ràng và gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách du lịch. Nó chưa thể hiện được thế mạnh của Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh và rất khó có thể phát triển các dòng sản phẩm du lịch dựa trên nền tảng của hình ảnh hiện nay của du lịch Việt Nam. Hình ảnh của du lịch Việt Nam cũng gần như không thay đổi trong một thời gian khá dài. Mặc dù có tiến bộ, nhưng chúng ta vẫn đang tụt hậu một cách tương đối khi các đối thủ cạnh tranh tiến quá nhanh trong việc marketing điểm đến.

Một điểm khác dễ nhận thấy là các hoạt động quảng bá du lịch của chúng ta vẫn dàn trải, xuất phát từ nhận thức chủ quan, hướng nội, mang nặng tính hình thức, lãng phí và chưa có hiệu quả.

Tính chuyên nghiệp trong các hoạt động quảng bá của chúng ta chưa cao. Ngoài lý do kinh phí hạn chế thì ngay cả ý tưởng thể hiện của chúng ta cũng khá nghèo nàn và không rõ ràng.

Điểm yếu quan trọng nhất và cũng cần phải được chú trọng nhất chính là sự thống nhất giữa thông điệp của marketing điểm đến với những gì mà khách du lịch thực sự có được sau khi đi du lịch Việt Nam. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay lại Việt Nam còn thấp đã phần nào phản ánh khoảng cách giữa kỳ vọng của khách du lịch với những trải nghiện thực tế của họ tại Việt Nam. Cơ sở hạ tầng dành cho du lịch còn yếu, sự thiếu hụt khách sạn cao cấp tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh... giá khách sạn bị đẩy lên cao không chỉ ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh sản phẩm du lịch Việt Nam về giá và chất lượng mà còn có thể làm sai lệch hình ảnh của một điểm đến đang phát triển như Việt Nam. Marketing điểm đến trong bối cảnh như vậy sẽ có khả năng phản tác dụng. Chỉ nên chuyển tải những thông điệp mà du lịch Việt Nam thực sự có khả năng thực hiện tốt.

PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN VIỆT NAM

Trước hết, cần thực hiện một cách đầy đủ và chặt chẽ quy trình của marketing điểm đến theo các bước sau đây:

§ Nghiên cứu thực trạng: sản phẩm, thị trường, kênh phân phối, cạnh tranh
§ Xác định sản phẩm chủ đạo: lợi thế, khả năng phân biệt hóa
§ Xác định thị trường mục tiêu: khu vực địa lý, đối tượng
§ Xây dựng và thực hiện các chiến dịch quảng bá: sản phẩm quảng bá, kênh truyền thông, các hoạt động quảng bá, ngân sách
§ Đánh giá kết quả: chỉ tiêu và phương pháp đánh giá
Để có thể phân tích chính xác tình hình thực tiễn, Tổng cục Du lịch (TCDL) cần hoàn thiện một cách căn bản các hoạt động thu thập thông tin về khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.

Nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing phối hợp giữa TCDL với các doanh nghiệp.

Tăng cường hợp tác quốc tế là một trọng trách của TCDL trong thời gian tới, quan trọng như: Cơ quan Hợp tác Du lịch Mêkông (The Agency for Coordinating Mekong Tourism Activities, AMTA), Hiệp hội Du lịch châu Á Thái Bình Dương (PATA), Nhóm Tư vấn du lịch trực thuộc Tổ chức Hợp tác Kinh tế châu Á Thái Bình Dương (APEC), Tổ chức du lịch Thế giới (WTO) và những hoạt động hợp tác về du lịch trong khuôn khổ các tổ chức ASEAN, ESCAP. Du lịch Việt Nam cần tiếp tục tham gia tích cực vào hoạt động của các tổ chức du lịch quốc tế. Đây không chỉ là cơ hội và diễn đàn quảng bá cho du lịch Việt Nam mà còn là những cầu nối cho các thoả thuận song phương và đa phương về du lịch. Vấn đề tiếp theo là cần phải nhân lên lợi ích từ việc tham gia các tổ chức này tới các doanh nghiệp du lịch. Các doanh nghiệp cần phải được cung cấp thường xuyên những thông tin mới nhất về các thoả thuận đạt được trong hợp tác quốc tế về du lịch.

Nhằm đảm báo tính thống nhất giữa thông điệp mà các hoạt động quảng bá chuyển đến với khả năng cung ứng và thực hiện sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch tại Việt Nam, TCDL cần tập trung nguồn lực hỗ trợ hoàn thiện những sản phẩm du lịch chủ đạo đi đôi với tiếp tục phát triển sản phẩm du lịch mới. Bên cạnh ưu tiên hàng đầu là phát triển cơ sở hạ tầng phụ vụ du lịch, môi trường vĩ mô cần hết sức thông thoáng. Khó khăn trong việc lấy các loại giấy phép để tổ chức một sự kiện du lịch đặc biệt có thể làm nản lòng cả những nhà tổ chức chuyên nghiệp nhất. Các cơ quan quản lý nhà nước nên hướng dẫn và giám sát các doanh nghiệp nhưng phải tạo điều kiện thuận lợi trong khuôn khổ pháp luật. TCDL cần thể hiện vai trò của một bà đỡ trong việc đầu tư phát triển sản phẩm du lịch.

Thực hiện tốt những giải pháp trên đây, hy vọng trong thời gian tới vấn đề marketing điểm đến của Du lịch Việt Nam sẽ đạt hiệu quả cao trên thị trường du lịch quốc tế.

                                  TS. PHẠM HỒNG CHƯƠNG
                        Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

Xem chi tiết trên Tạp chí DLVN số tháng 9/2007