Tầm quan trọng của nguồn thông tin trong du lịch

Theo Dimitrious và Walter Schertler (1999), quyết định lựa chọn điểm đến bao gồm 3 bước: trước hết du khách có những nhận thức đầu tiên về các điểm đến có thể được chọn (danh sách các địa điểm cụ thể), sau đó dựa vào những đặc tính cá nhân của mỗi du khách và mục đích chuyến đi họ sẽ loại bỏ những điểm đến có hình ảnh không đáp ứng được nhu cầu và cuối cùng là chọn ra một điểm đến phù hợp nhất trong những điểm đến còn lại.

Đa số du khách có rất ít kiến thức cũng như hiểu biết về điểm đến trong lần viếng thăm đầu tiên, do đó những hình ảnh và nhận thức về điểm đến là yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến, bất kể là những yếu tố đó có thực sự mang tính đại điện cho điểm đến hay không (Um và Crompton, 1990), và vì thế, họ phải tự xây dựng hình ảnh một điểm đến nào đó trong tâm trí của mình thông qua các nguồn thông tin, trong đó, Internet và truyền miệng là những nguồn thông tin được du khách sử dụng nhiều nhất.

Chính vì vậy, chúng ta có thể hiểu mối quan hệ giữa Internet, truyền miệng và hình ảnh điểm đến như sơ đồ dưới đây (Ghi chú: Đường mũi tên thẳng thể hiện ảnh hưởng trực tiếp, mũi tên ngắt khúc thể hiện ảnh hưởng gián tiếp):

Hình 1: Mối liên hệ giữa Internet, Truyền miệng, hình ảnh điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Như vậy, Internet và truyền miệng sẽ tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thông qua việc tạo nên hình ảnh điểm đến trong tâm trí của họ dựa trên các thuộc tính mà các nguồn này cung cấp.

Sự khác biệt trong cách sử dụng Internet và truyền miệng của du khách quốc tế

Nhóm tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát trực tiếp 100 khách quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh. Mỗi khách được khảo sát về ý kiến của họ đối với nguồn thông tin mà họ sử dụng khi đi du lịch, các thuộc tính của điểm đến du khách đã từng nghe cho từng nguồn thông tin, đánh giá của du khách về giá trị chung của nguồn thông tin mang lại và tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Sau khi thu thập và xử lý thông tin, nhóm tác giả có được kết quả sau đây về sự khác biệt trong cách thức sử dụng 2 nguồn thông tin: Internet và truyền miệng của du khách quốc tế.

Internet là nguồn thông tin chủ yếu được tham khảo đối với khách quốc tế đến Việt Nam

Đây là kết quả phù hợp với xu hướng và sự phát triển ngày càng mạnh của Internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp du khách dễ dàng tìm kiếm thông tin hơn chỉ với vài từ khóa và vài cú nhấp chuột. Việc tỷ lệ du khách sử dụng Internet để tham khảo thông tin cao hơn truyền miệng có thể được giải thích là do Việt Nam là một điểm đến du lịch mới so với ngành Du lịch thế giới nên du khách đến Việt Nam vẫn chưa nhiều so với các điểm đến thuộc các quốc gia khác, vì vậy, thông tin từ nguồn truyền miệng còn khá ít, không đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu của du khách. Trong khi đó, những du khách đã có thông tin qua truyền miệng vẫn có xu hướng tham khảo trên Internet do họ muốn có thêm nhiều thông tin để củng cố quyết định lựa chọn của mình.

So với truyền miệng, Internet cung cấp nhiều thông tin hơn, nhưng truyền miệng lại có ảnh hưởng lớn hơn đối với quyết định lựa chọn điểm đến

Đây là một kết quả mang tính thực tế cao và cần được phân tích sâu. Lý do là trong khi chúng ta có thể quản lý và tác động đến nguồn Internet (qua các trang web giới thiệu điểm đến Việt Nam, trang web của các công ty hoặc travel-blog của những chuyên gia du lịch độc lập) thì việc này đối với nguồn truyền miệng là khó hơn nhiều. Thật vậy, dù xét về tính tiết kiệm chi phí thì rõ ràng nguồn truyền miệng chiếm ưu thế hơn vì không phải tốn một đồng nào cho quảng cáo mà do du khách tự nguyện gợi ý, chia sẻ về điểm đến Việt Nam cho bạn bè, người thân của họ. Song đây là một điều không dễ dàng vì phải có được sự thỏa mãn, hài lòng và hứng thú thì họ mới sẵn sàng làm điều đó.

Tuy truyền miệng ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định lựa chọn điểm đến nhưng cũng có đến 42% du khách vẫn chọn Internet là nguồn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam làm điểm đến cho kỳ nghỉ của họ. Điều này có nghĩa là nếu chúng ta đầu tư đúng mức, chúng ta vẫn có thể nâng tỷ lệ này lên và biến Internet trở thành nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Nguyên nhân và biện pháp khắc phục

Sự quá tải thông tin khi sử dụng Internet và biện pháp khắc phục

Ưu điểm của Internet chính là một nguồn thông tin đa dạng, phong phú, rất dễ tìm kiếm nhưng đó cũng là nhược điểm vì khi có quá nhiều thông tin được cung cấp sẽ dẫn đến tình trạng quá tải, nhiễu loạn và làm cho du khách cảm thấy bối rối khi tham khảo. Trong khi đó, nguồn thông tin từ bạn bè, người thân được đánh giá là đáng tin hơn do có những câu chuyện du lịch hay trải nghiệm du lịch thực tế được kể lại.

Vì thế, để khắc phục nguyên nhân này, chúng ta nên thực hiện những giải pháp sau:

Thứ nhất, tăng thứ hạng các trang web du lịch của Việt Nam trên trang kết quả của các website tìm kiếm. Do sự quá tải thông tin, du khách có thói quen click chuột nhiều nhất vào trang đầu tiên mà họ được và ít quan tâm kết quả tìm kiếm từ trang thứ ba trở đi.

Thứ hai, sử dụng các trang Travel Blog nổi tiếng như một công cụ E-marketing cho Du lịch Việt Nam. Chúng ta có thể liên hệ với các blogger này và đặt họ viết bài về Du lịch Việt Nam. Do sự quá tải về thông tin, du khách có xu hướng tham khảo những trang web, blog về du lịch nổi tiếng và đáng tin cậy để tìm hiểu thông tin. Đồng thời, các trang blog này có số lượng người xem rất khổng lồ nên thông tin chúng ta truyền tải sẽ đến với nhiêu người trong thời gian ngắn. Hơn thế, thông tin trên các website của Du lịch Việt Nam, dù sao chăng nữa, cũng sẽ bị đánh giá lệch đi do du khách có khuynh hướng nghĩ rằng chúng ta muốn du khách đến Việt Nam nên chỉ toàn đăng tải những thông tin có lợi cho chúng ta mà thôi, còn những trang blog du lịch thì du khách sẽ có khuynh hướng tin tưởng hơn bởi vì họ cũng là khách du lịch như mình, và họ có những kinh nghiệm thực tế nên chắc sẽ đánh giá khách quan hơn.

Thứ ba, chúng ta có thể thực hiện quảng cáo trên các website được du khách sử dụng nhiều nhất để tìm thông tin cho chuyến đi của mình. Các trang web này có thứ hạng thay đổi theo từng năm, được tổ chức VISA báo cáo và cho tải miễn phí để chúng ta làm nguồn tham chiếu trong báo cáo về Dự định đi du lịch toàn cầu.

Hình 2: Các website được du khách sử dụng nhiều nhất năm 2013

(Nguồn: VISA 2013)

Internet tuy đăng nhiều thông tin như thiếu hẳn những thông tin du khách quan tâm khi lựa chọn điểm đến

Qua khảo sát, chúng tôi thấy rằng, truyền miệng chiếm ưu thế ở 4 thuộc tính: người dân thân thiện, hiếu khách; con người chân thật, rào cản ngôn ngữ và văn hóa lái xe. Các yếu tố này đều được xem như yếu tố mô tả về văn hóa của một điểm đến. Văn hóa phong phú nằm trong top 3 nguyên nhân lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế năm 2013 (VISA, 2013). Thật vậy, các điểm đến khác nhau có thể có những thắng cảnh tương tự nhau (như rừng, núi, biển, sông, hồ), nhưng văn hóa chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho điểm đến. Vì thế, khi nguồn thông tin Internet chưa truyền tải được cụ thể về yếu tố này cho du khách, thì du khách vẫn không đánh giá cao nguồn Internet.

Hơn thế nữa, trong 4 thuộc tính mà truyền miệng chiếm ưu thế, thì có 2 thuộc tính nếu không được miêu tả kỹ thì sẽ rất dễ tạo ra nhận định tiêu cực của du khách đối với Việt Nam và ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn Việt Nam là điểm đến du lịch của du khách. Ví dụ như yếu tố Rào cản ngôn ngữ, đây có thể là yếu tố tiêu cực do người dân Việt Nam chưa thể giao tiếp tốt với du khách, nhưng nếu biết khai thác, chúng ta sẽ tạo nên câu chuyện du lịch về sự khác biệt văn hóa rất hấp dẫn. Nụ cười của người Việt Nam là một ví dụ, đã từng có một blogger khá nổi tiếng về du lịch đã viết một bài rất dài (và nhận được rất nhiều phản hồi) về lý do vì sao du khách đó quyết định không quay trở lại Việt Nam, mà chung quy là vì nụ cười của người bán hàng làm cho du khách này nghĩ rằng anh ta đang bị chế giễu khi phải mua hàng với giá mắc hơn người bản địa (có thể du khách này không biết rằng người Việt Nam ta rất thích cười, và nụ cười của chúng ta trong nhiều tình huống khác nhau là mang ý nghĩa khác nhau – cười vì vui, cười vì không biết nói gì, cười vì mắc cỡ). Một người bạn khá thân của tác giả, sau khi đã ở Việt Nam hơn 3 tháng và tìm hiểu nhiều về cuộc sống của cư dân địa phương đã có nhận định như sau:

Hoặc như văn hóa lái xe của Việt Nam chẳng hạn, nó có thể trở thành yếu tố tích cực lẫn tiêu cực tác động đến nhận định của du khách. Tình trạng giao thông của chúng ta, theo nhiều ý kiến của du khách đã trực tiếp tham gia giao thông tại Việt Nam nhận xét là lộn xộn một cách có hệ thống, và chỉ có ở Việt Nam. Những du khách có nhận xét tốt về yếu tố này đa phần là những người có nghiên cứu kỹ về văn hóa Việt Nam và có một thời gian dài trải nghiệm cuộc sống ở Việt Nam.

Tóm lại, chúng ta thấy rằng du khách có cách thức sử dụng khác nhau ứng với từng loại nguồn thông tin. Nếu Internet là nguồn thông tin được tham khảo nhiều nhất và cung cấp nhiều thuộc tính về điểm đến cho du khách (nhưng lại thiếu những thuộc tính ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách) thì nguồn truyền miệng lại mang giá trị thông tin cao hơn và đóng vai trò quyết định trong quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Th.S Dương Quế Nhu
Nguyễn Thị Ngọc Hân