Định vị du lịch biển Việt Nam

Định vị sản phẩm du lịch

Du lịch ngày nay đã trở thành một sản phẩm quan trọng trong tiêu dùng của con người. Trên phạm vi thế giới, thu nhập từ riêng ngành du lịch (phản ánh mức chi tiêu trực tiếp của người tiêu dùng) chiếm 2,8% GDP toàn  cầu. Chi tiêu cho du lịch ngày  càng tăng và dự đoán thu nhập của riêng ngành du lịch sẽ tăng lên mức 4,1% GDP năm 2011 (WTTC, 2011). Trong khía cạnh sản xuất, phần đóng góp của du lịch cho GDP thậm chí là lớn hơn với mức 9,1% năm 2011 và sẽ là 9,6% năm 2020.

Du lịch là một ngành đang phát triển nhanh trên phạm vi thế giới với tốc độ tăng trưởng lượng khách trung bình 7 - 8%/năm. Khu vực châu Á - Thái Bình Dương là nơi có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, tới 13% trong năm 2010. Có một thực tế là tuy lượng khách du lịch quốc tế tăng lên nhanh chóng, cạnh tranh thu hút khách du lịch không vì thế mà giảm đi, ngược lại ngày càng trở nên gay gắt giữa các quốc gia. Ưu tiên hàng đầu trong phát triển du lịch của nhiều quốc gia: cùng với việc xây dựng các chiến lược phát triển hiện thực, là phát triển các chương trình hành động cụ thể, nâng cao sức cạnh tranh của du lịch quốc gia. Các hoạt động này gắn liền với việc xác định và tạo lập một vị trí, hình ảnh, thương hiệu du lịch riêng có của quốc gia trên bản đồ thế giới. Nói cách khác, trong quá trình xây dựng chiến lược và chương trình phát triển, xúc tiến du lịch quốc gia, định vị sản phẩm du lịch quốc gia là một vấn đề luôn được tập trung cân nhắc.

Định vị sản phẩm là việc lựa chọn, tạo lập một ví trí riêng biệt về sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu, giúp khách hàng biết và phân biệt được công ty và sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh khác, thấy được cách thức sản phẩm của công ty đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Đây là một hoạt động quan trọng trong marketing và trong kinh doanh nói chung. Một sản phẩm nếu không có một chiến lược định vị hiệu quả sẽ không thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu thực sự của họ; không cho phép sản phẩm có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại vì nó không có được vị trí ưu tiên trong danh sách mua sắm của khách hàng.

Đối với các sản phẩm du lịch nói chung và các điểm đến du lịch nói riêng, những sản phẩm có tính đồng nhất tương đối nhiều và có khả năng dễ thay thế. Việc xây dựng một hình ảnh đặc trưng của sản phẩm trở nên rất quan trọng trong kinh doanh. Định vị hiệu quả cho phép sản phẩm du lịch tiếp cận được chính xác nhu cầu của các đối tượng khách du lịch cụ thể bởi nhu cầu của khách du lịch khá đa dạng và phong phú. Ví dụ như cùng một nhu cầu nghỉ biển, nhưng sở thích của khách du lịch có thể đa dạng hơn rất nhiều. Có người tới nghỉ biển để thưởng thức ánh nắng, bãi tắm và đồ ăn thức uống. Sự ồn ào, náo nhiệt của biển là yếu tố không thể thiếu. Có khách lại xem  biển là nơi nghỉ ngơi, tắm mát đơn thuần. Một chuyến du lịch biển sẽ tốt hơn nếu được kết hợp với các loại du lịch khám phá khác... Trong khi du lịch biển phát triển ở nhiều nơi trên thế giới thì điều quan trọng với một nước là xác định cho mình một vị trí riêng sao cho khi nói tới du lịch biển của nước đó, những đặc trưng riêng của sản phẩm quốc gia đó hiện lên và tạo ra sức hút mạnh với nhóm khách du lịch có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng tương ứng.

Định vị điểm đến du lịch thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà quản lý du lịch, được xác định như một chiến lược quan trọng đối với các điểm đến. Việc định vị điểm đến du lịch được tiếp cận theo hai phương pháp. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cách định vị truyền thống, tức là dựa trên đặc điểm hấp dẫn của chính sản phẩm. Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc xác định những thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch về điểm đến và coi đây là cơ sở cho việc định vị điểm đến du lịch. Định vị điểm đến theo cách này gắn liền xây dựng một hình ảnh (image) hay một thương hiệu (brand) cho điểm đến. Trong quá trình đó, việc xác định nhận thức của khách du lịch về sản phẩm du lịch chiếm một vị trí quan trọng.

 Định vị sản phẩm du lịch biển một số nước trong khu vực Đông Nam Á

Các nước ASEAN nằm trong khu vực có tốc độ phát triển du lịch cao nhất thế giới. So với các nước trong khu vực, Du lịch Việt Nam bắt đầu phát triển muộn hơn nhưng cũng đã đạt được những kết quả rất khả quan trong những năm gần đây, đặc biệt trong năm 2010 (Bảng 1). Tuy vậy, so với các nước như Singapore, Thái Lan hay Malaysia, sự phát triển của Du lịch Việt Nam còn khá khiêm tốn.

Bảng 1: Số lượng khách quốc tế tới ASEAN

Nguồn: ATF 2010

Sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực Đông Nam Á khá đa dạng, từ du lịch văn hóa, mua sắm, hội nghị tới sinh thái, khám phá, nghỉ dưỡng. Với vùng biển ấm, nằm ở khu vực nhiệt đới, du lịch biển là một trong những thế mạnh của các nước Đông Nam Á. Hai quốc gia có sản phẩm du lịch biển nổi bật là Indonesia và Thái Lan.

Du lịch biển là một trong những sản phẩm du lịch chính của Thái Lan từ nhiều thập kỷ nay và đã trở thành một thương hiệu, một hình ảnh sản phẩm riêng, được khách du lịch quốc tế biết tới. Có thể nói, phát triển du lịch biển ở Thái Lan có lịch sử lâu hơn cả so với các nước trong khu vực. Trong quá trình phát triển, Thái Lan xây dựng cho mình một hình ảnh du lịch biển năng động và một hệ thống dịch vụ biển phong phú.

“Vui vẻ, mặt trời, lướt sóng và yên bình – Những khu nghỉ dưỡng biển cho du lịch quốc tế và nội địa của Thái Lan từ lâu đã được ưu chuộng” (Fun, Sun, Surf and Serenity of Thai Beaches – the long-standing popularity of Thai Beach resorts for international and domestic tourism) là những hình ảnh du lịch biển Thái Lan muốn tạo lập trong các chiến lược xúc tiến gần đây. Sản phẩm định vị khá rõ ràng là loại sản phẩm du lịch biển phổ biến với những khu nghỉ dưỡng biển (resort), thích hợp cho nhiều đối tượng khách du lịch.

Định vị sản phẩm biển của Thái Lan được xác định từ hàng chục năm gần đây và trên cơ sở đó họ đã phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch cụ thể, hướng tới việc xây dựng một hình ảnh du lịch phổ biến. Các khu nghỉ biển thường gắn liền với một hệ thống dịch vụ du lịch lớn. Trong con mắt người nước ngoài, du lịch biển Thái Lan là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi nghỉ và vui chơi đại chúng, một sản phẩm mà khách du lịch có thể nghĩ tới đầu tiên khi nghĩ tới đi biển và chưa cân nhắc tới một yêu cầu đặc biệt, cụ thể nào khách (như thăm thú, văn hóa…).

Trong khi đó, cũng hướng khai thác mạnh giá trị của du lịch biển nhưng Bali (Indonesia) nổi bật với vị trí “Hòn đảo của hàng triệu phép màu” (Bali-the island of million miracles). Điểm khác biệt ở đây là Bali định vị sản phẩm du lịch biển của mình kết hợp với du lịch văn hóa của hòn đảo. Sản phẩm du lịch biển của Bali được xây dựng trong một không gian liên kết giữa bãi biển và khu nghỉ dưỡng gần với thiên nhiên, các dịch vụ du lịch biển và các sản phẩm du lịch văn hóa. Ngoài sức hấp dẫn của bãi biển và sóng biển (lướt sóng), Bali còn nổi bật với đa sắc màu của văn hóa bản địa đa dạng. Những văn hóa này đã được tập hợp và phát triển như một sản phẩm du lịch.

Bali được định vị vào các sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển kết hợp với các loại hình du lịch khác như sinh thái, văn hóa… Các dịch vụ và sản phẩm du lịch được phát triển có chiều sâu vào trong đất liền, tạo nên một hệ thống liên hoàn, kết nối nhiều loại hình du lịch. Các sản phẩm này mang đậm màu sắc văn hóa, được xây dựng và phát triển khéo léo, tạo nên một đặc trưng khác của Bali. Hòn đảo du lịch này không chỉ là một điểm du lịch biển thuần túy mà còn trở nên quyến rũ với nhiều giá trị du lịch văn hóa và sinh thái khác.

Tiềm năng du lịch biển Việt Nam

Nếu xét trên khía cạnh phong phú của tài nguyên, du lịch biển Việt Nam không thua kém gì các nước trong khu vực. Trải dài từ Bắc tới Nam, từ vùng ven biển tới hải đảo, Việt Nam có một dải các vùng tài nguyên biển phong phú. Hệ thống biển miền Bắc nổi lên với Hạ Long, điểm du lịch thắng cảnh biển. Tuy vậy, hệ thống bãi tắm ở vùng này không thỏa mãn nhu cầu phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển nơi đây.

Hệ thống tài nguyên du lịch biển càng trở nên phong phú khi đi dọc vào Nam và đặc biệt tập trung nhiều ở vùng Nam Trung bộ. Các vùng biển duyên hải Bắc Trung bộ bắt đầu có những bãi biển có giá trị khai thác du lịch với quy mô lớn. Tuy vậy, điều kiện thời tiết có mùa đông ở đây cũng ít nhiều là một trở ngại cho phát triển du lịch biển, mặc dù biển Việt Nam là vùng biển ấm. Từ Trung Trung bộ trở vào trong, du lịch biển cho phép khai thác khách cả năm, với một dải bãi biển đẹp vào tới tận gần TP. Hồ Chí Minh. Du lịch biển Việt Nam còn có giá trị hơn với hệ thống đảo mang giá trị du lịch cao như khu vực Khánh Hòa (Nha Trang), Côn Đảo, Phú Quốc…

Việt Nam là nước khai thác du lịch muộn hơn so với các nước trong khu vực. Chính vì vậy, điều kiện phát triển Du lịch Việt Nam còn hạn chế so với các nước khác. Chỉ xét riêng du lịch biển, dù có những bước phát triển mạnh mẽ gần đây, điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ du lịch cho du lịch biển còn nhiều hạn chế so với các nước trong khu vực. Nhưng bù lại, Việt Nam có những bãi biển còn khá nguyên sơ hoặc chưa khai thác nhiều, ít bị ô nhiễm. Tại một số khu vực, hệ thống tài nguyên du lịch biển gắn liền với các giá trị tài nguyên du lịch văn hóa và danh thắng trong đất liền, như hệ thống biển miền Trung. Đây là những lợi thế cho phát triển du lịch biển Việt Nam.

Mặc dù tài nguyên du lịch biển Việt Nam là rất lớn nhưng có thể nói, du lịch biển  Việt Nam chưa tạo lập cho mình một chỗ đứng, một vị thế rõ ràng trong tâm trí khách du lịch quốc tế. Khi đem so sánh với các nước trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, du lịch biển Việt Nam, với tư cách là một sản phẩm du lịch có sức cạnh trạnh rất hạn chế và có phần bị che lấp, không tạo được một hình ảnh riêng biệt. Mặc dù các nước này có hàng chục năm kinh nghiệm phát triển du lịch nhưng thế mạnh đó không phải là lợi thế cạnh tranh tuyệt đối. Vấn đề nằm ở chiến lược phát triển sản phẩm du lịch biển, mà một trong những yếu tố đầu tiên là định vị và xây dựng một hình ảnh của sản phẩm du lịch biển Việt Nam riêng biệt, độc đáo, hấp dẫn với du  khách quốc tế.

Định vị du lịch biển Việt Nam

Du lịch biển Việt Nam gặp phải những thách thức cạnh tranh lớn, đặc biệt từ những nước trong khu vực Đông Nam Á, những nước đã có những sản phẩm du lịch biển nổi tiếng từ lâu. Một phương án định vị hiệu quả là bước đầu tiên cho phép Việt Nam tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường sản phẩm du lịch biển. Đứng trên góc độ lợi thế cạnh tranh, việc định vị sản phẩm du lịch biển của Việt Nam cần khai thác được những đặc trưng của du lịch biển Việt Nam nổi bật hơn so với những đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các đặc điểm này không chỉ nằm ở bãi biển, nước biển, bờ biển, mà còn ở cảnh quan, môi trường và văn hóa xung quanh. Bên cạnh đó, việc định vị cũng cần tham khảo hình ảnh sẵn có và kỳ vọng của khách du lịch với sản phẩm du lịch Việt Nam nói chung và du lịch biển nói riêng. Định hướng phát triển du lịch biển bền vững, lâu dài và đáp ứng những trào lưu trong nhu cầu khách du lịch như hướng tới thiên nhiên hoang sơ, tìm kiếm điểm du lịch mới lạ… cũng cần được xem xét.

Hình ảnh Du lịch Việt Nam đối với khách du lịch quốc tế

Một hình ảnh nổi trội của Việt Nam là văn hóa và con người (hình 1, 2). Không chỉ văn hóa hàng nghìn năm cùng với lịch sử hào hùng chống giặc ngoại xâm của Việt Nam, mà con người Việt Nam thân thiện với khuôn mặt rạng rỡ là đặc điểm lôi cuốn khách du lịch quốc tế.

Một điểm cần lưu ý là trên thực tế hình ảnh Du lịch Việt Nam nói chung và nhất là du lịch biển chưa được biết tới nhiều trong con mắt khách du lịch quốc tế. Trong khi những hồi ức và di tích chiến tranh tại Việt Nam vẫn được xem là một điểm hấp dẫn nổi trội (đứng thứ 4/5 yếu tố đầu tiên trong số 25 yếu tố được chọn) thì bãi biển Việt Nam lại không được biết tới nhiều. Đứng trên khía cạnh tuyên truyền, những hình ảnh du lịch biển Việt Nam chưa được xây dựng là một yếu thế. Tuy vậy, nếu xét theo nhu cầu của khách du lịch nghỉ dưỡng, muốn khám phá và trải nghiệm những điều mới lạ, du lịch biển Việt Nam lại có thể xem là một điểm hấp dẫn mới.

Đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch biển Việt Nam

Xét trên góc độ tài nguyên và hiện trạng phát triển, du lịch biển Việt Nam có không ít những đặc điểm nổi bật hấp dẫn khách du lịch quốc tế. Trước hết, đó là tài nguyên du lịch biển chưa được khai thác nhiều, có nhiều nơi còn tương đối nguyên sơ và chưa bị ô nhiễm. Nhược điểm của vấn đề này là khả năng phục vụ du lịch hạn chế, trong khi du lịch nghỉ biển thường yêu cầu nhiều về dịch vụ. Nhưng ngược lại, vẻ đẹp nguyên sơ của biển Việt Nam rất thu hút đối tượng du khách nghỉ biển hướng tới nghỉ dưỡng môi trường tự nhiên thuần túy, thay cho việc sử dụng nhiều dịch vụ và tiện nghi nhân tạo. Hình ảnh du lịch biển Việt Nam nguyên sơ có thể là điểm nhấn trong một thời gian dài trước mắt.

Nằm trong một đất nước nhiệt đới (đặc biệt là khu vực phía Nam), biển Việt Nam tràn ngập ánh nắng quanh năm với những bãi cát dài. Biển Việt Nam cho phép khách du lịch có thể vui chơi, nghỉ dưỡng quanh năm. Hệ thống bãi biển cũng nằm gần với những trung tâm du lịch văn hóa của Việt Nam, cho phép du khách có thể mở rộng hành trình khám phá tới những điểm du lịch khác. Dựa trên những đặc điểm nổi bật này, chúng ta có thể định vị sản phẩm du lịch biển Việt Nam:

“Du lịch biển Việt Nam nguyên sơ, tràn ngập nắng, cát và con người thân thiện – những trải nghiệm và khám phá mới”

(Đề xuất trong bản Kế hoạch Marketing Du lịch Việt Nam 2008 - 2015 biên soạn theo một nghiên cứu của Cơ quan Hợp tác Tây Ban Nha và Tổng cục Du lịch, “nụ cười” (smiles) là điểm nhấn trong định vị và thương hiệu du lịch của Việt Nam. “Nụ cười” (smiles) có thể thay “con người thân thiện” (friendliness) trong đề xuất định vị ở đây).  

Một số gợi ý, kiến nghị

Định vị sản phẩm mới chỉ là bước đầu tiên của một chuỗi các hoạt động từ việc xây dựng sản phẩm tới xúc tiến và khai thác có hiệu quả sản phẩm du lịch biển. Hoạt động này được kéo dài trong nhiều năm nhằm phát triển và duy trì một thương hiệu lâu dài cho sản phẩm du lịch biển Việt Nam. Việc thống nhất ý tưởng trong định vị sản phẩm là rất cần thiết bởi sau khi đã xác định định vị, mọi biện pháp quảng cáo, xúc tiến, phát triển sản phẩm… của các doanh nghiệp, tổ chức khác nhau đều xoay quanh định vị này.

Để định vị thực sự có hiệu quả, cần thiết phải có những bước phổ biến, tuyên truyền và phối hợp hoạt động trong kinh doanh theo chiến lược định vị đã được xây dựng. Việc này không chỉ đem lại lợi ích cho Du lịch Việt Nam mà còn đem lại lợi ích cho từng doanh nghiệp. Khi hình ảnh du lịch biển Việt Nam được ưa thích, chính các doanh nghiệp sẽ là đối tượng hưởng lợi. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần tham gia đóng góp vào việc tạo lập thương hiệu chung của du lịch biển Việt Nam, đơn giản bắt đầu từ những hoạt động quảng cáo, xúc tiến.

Định vị sản phẩm du lịch biển cũng nằm trong kế hoạch marketing chung của quốc gia, cần được phân tích, thảo luận kỹ lưỡng từ giới doanh nghiệp, cơ quan quản lý du lịch và các chuyên gia du lịch để có được những ý tưởng hiệu quả nhất. Việc này đòi hỏi có sự định hướng và tổ chức của các cơ quan quản lý nhà nước. Kinh nghiệm quốc tế đã cho thấy vai trò quan trọng của các chiến lược marketing trong sự phát triển du lịch của một quốc gia. Vai trò của nhà nước là định hướng và xây dựng hệ thống phát triển chiến lược marketing, theo đó tập hợp được sự tham gia của các bên liên quan trong việc thảo luận, hoạch định và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing. Nhà nước cần xây dựng những cơ chế và thể chế để tổ chức các hoạt động này thường xuyên, liên tục và hiệu quả.

TS. Phạm Trương Hoàng